تحقیق رایگان درباره ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

راهبرد شرکت تاکتیک های خودشان را جهت رسیدن به اهدافشان بکار گیرند(روستا و همکاران،1386، 354).
ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر
در چارچوب مفهومی این مطالعه، ابعاد مختلف ارزش ویژه برند درمدل پیشنهادی آکر با ارزش ویژه برند مرتبط می شوند. بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ) نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و (…می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2010).
کیفیت درک شده
کیفیت درک شده جزیی از ارزش ویژه برند و به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول است. کیفیت درک شده نوعی نگرش است که با رضایت مصرف کننده در ارتباط بوده و از مقایسه انتظارات مشتری با درک عملکرد آن نشات میگیرد(راولی ، 1998) و از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برند های تجاری، برای مشتریان ارزش می آورد.
ارتباط مثبتی بین کیفیت درک شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین های بهتر وجود دارد که از آن میتوان به عنوان وفاداری مشتری به برند تفسیر کرد(جونز و همکاران ، 2001). اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند باشد، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش میدهد(چاندوری و هالبروک ، 2001)همچنین عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش های مصرف کننده نسبت به ریسک ، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط بوده (اردم و همکاران ، 2004) و درک آن اثر زیادی بر انعطاف پذیری قیمت دارد )نته مایر ، 2004) و این موضوع بیان میکند که استراتژی قیمت گذاری (اردم و همکاران ، 2002) باید بر مبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد(کلر ، 2003).کیفیت درک شده میتواند حتی به عنوان ارزشی که نزد مشتری دارد تصور شود که این موضوع بیشتر با نگرش بلندمدت مشتری در نظر گرفته می شود ( استفورد و ولز ، 1998).
وفاداری به برند
وفاداری به برند یکی از پایه های ارزش ویژه برند است که به عنوان تعهد قوی مصرف کننده نسبت به خرید یا به کارگیری مجدد و منظم یک برند در آینده تعریف میشود. وفاداری به برند باعث افزایش ارزش کسب و کار، پایین نگه داشته شدن هزینه ها (بیرلی و همکاران ، 2004)و افزایش میزان خریدها از سوی مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیر وفادار می شود(باون و شوماخر ، 1998) . نقطه شروع وفاداری به برند ، آگاهی از برند است که سطوح بالاتر آن، مشتریان وفادارتری را ایجاد نموده و آسیب پذیری شرکت را در مقابل اقدامات بازاریابی رقیب کاهش میدهد (کلر ، 1993). وفاداری به برند به صورت تکرار رفتار خرید از یک برند که یک بعد آن رفتاری و بعد دیگر آن نگرشی است نیز تعریف شده است ( کستر و لیم ، 2003).
آگاهی از برند
آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا بخاطرآوری یک برند در یک گروه محصول اشاره دارد. سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت بخاطرآوری برند توسط مصرف کننده دارد. آگاهی از برند شامل پیوستاری است که با چهار سطح عدم آگاهی از برند، یادآوری کمکی (تشخیص)، یادآوری غیرکمکی و برترین نام (اولین برندی که موقعیت ویژه ای در ذهن مصرف کننده دارد)بیان می شود. آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا میکند؛ 1. زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد، مهم است آن برند را بخاطر آورد؛ 2. آگاهی از برند میتواند بر تصمیمات مصرف کننده بابت برند ها حتی زمانیکه تداعی برند خاصی نیز در این مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد و 3. آگاهی از برند از طریق اثرگذاری بر فرم و شدت موارد تداعی کننده برند ، بر تصمیم مصرف کنندگان اثر میگذارد( یو ، دانتو لی ، 2000).
تداعی برند
تداعی کننده های برند عبارت از هر چیزی است که باعث به یادآوری یک برند در ذهن شود. این تداعی ها با هم در ارتباط بوده و این ارتباط، شبکۀ یکپارچه ای از دانش برند را ایجاد میکند. تداعی کننده های برند سه بعد اصلی را شامل میشوند: ویژگی ها (ویژگی های درونی و بیرونی برند)، مزیتها (مزایای کارکردی، تجربی و نمادین) و نگرشها (فیر کلوز و همکاران ، 2001) (ارزیابی کلی مصرف کننده از خوب یا بد، مطلوب یا نامطلوب، خوشایند یا ناخوشایندی یک برند).
ارزش ویژه برند
استفاده از برند دارای قدمتی طولانی است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آنها اختصاص داده می شد. این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیانگذار یا سرمایه گذار بوده اند. اگرچه امروزه گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است( آرتور ،1995).
واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لگو، سیمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود(کیم، 2005). بعبارت دیگر می توان گفت برند، نام یا نمادی (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن برند به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته
می شود (پایک ، 2009).
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 میلادی معرفی گردید. و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود(راج،2005). در ادبیات بازاریابی برای واژه ارزش برند معانی و تعابیر مختلفی قائل شده اند. اصطلاح اصلی ارزش برند در اوایل دهه 1980 از طریق شاغلین آمریکایی در عرصه تبلیغات بطور گسترده ای برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت. سپس توسط دانشگاهیانی مانند لوتسر(1998)، فورگوهر(1989)، آکر(1991) و کلر (1993) و افراد دیگر بسط داده شد.
ارزش ویژه برند را می توان نوعی دارائی غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، که از برند معتبر حاصل می شود دانست(دلگادو و همکاران،2005). محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش ویژه برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند(کیم ، 2005).
ازدید آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می دهد(آکر، 1996).ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی ازمشتریان برند، اعضای کانال و شرکت اصلی شرح داده می شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (مویسکو ، 2006).
کلر معتقد است یک جنبه مهم و به نسبت بی نظیر از تحقیق برند تأکید بر جوانب غیرملموس از تصویر برند دارد که شامل ویژگی های ملموس و یا خواص و فواید عینی نیست . جوانب ناملموس برند وسیله ای رایج است که به واسطه آن بازاریان به تمایز برندهای خود با محصولات مصرفی و فیزیکی برتر می پردازند(کلر، 2005).
به منظور شناخت ارزش برند به عنوان دارایی ناملموس، تأکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیر ی و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی درمطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (کلر و لمن ،2004) :
-1 ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.
-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: ازاین دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد وتوسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند ازدید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد.

 
 
-3 ارزش ویژه از دید مالی: ازاین نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازارمالی شود.
کیم و همکاران( ( 2003 نیز سه نقطه نظر مختلف برای ارزش ویژه برند مطرح می کنند: مبتنی برمصرف کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی .محققانی نظیر راست وهمکاران، 2004 ؛ یو ودانتو ،2001؛ واشبرن وپلنک ،2002 ارزش ویژه برند را مشابه آکر( 1991 ) وکلر( 1993 ) می پندارند و از اصطلاح ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده می کنند.
در این تحقیق با توجه به جامعه هدف که مشتریان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشند رویکرد اتخاذ شده رویکرد مبتنی بر مشتری خواهد بود.
تحلیل و نقد مبانی نظری
در مطالعه ادبیات تحقیق بیان شد که شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی می باشد. در مطالعات قبلی محققین از مدل های مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده کرده اند . در این قسمت به بررسی انواع مدل های موجود می پردازیم و در انتها ذکر می شود که چرا مدل ارزش ویژه برند آکر برای بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند انتخاب شده است.
مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با جمع آوری داده های اساسی به طور مستقیم از مصرف کننده از طریق مصاحبه ها ، نظرسنجی ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراک برند درذهن مصرف کننده می پردازد ( کارتانو و رائو ، 2005). این مطالعات به دو روش صورت می پذیرد دسته ای که شامل ادراکات مشتری است(همچون آگاهی برند ، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده ) و دسته ای که شامل رفتار مشتری است .(همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی)(مایرز ، 2003).
مدل کلر
اولین کسانی که درباره مفهوم سازی ارزش ویژه برند ازدیدگاه مصرف کننده و با تأکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده است، کلر( 1993،1991 ) می باشد (محمدیان و دیگران، 1387).
در رویکرد کلر ارزش ویژه برند تأثیر متمایز دانش برند روی پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند معرفی می شود که شامل پاسخ مصرف کننده به یک جزء آمیخته بازاریابی برای برند درمقایسه با واکنش آن ها به آمیخته بازاریابی مشابه منسوب به یک برند فرضی یا یک گونه از محصول یا خدمت بدون نام است( مویسکو ، 2006) .از دید کلر دانش از برند منتهی به تداعی در حافظه می گردد که عامل فرآیند است ( لوپز ، 2006).

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مفهوم شکل گرفته در پس زمینه این مدل کاملا ساده و سرراست است : جهت ساختن یک برند قوی، باید به تفکر و احساسات مشتریان نسبت به محصول شکل داده شود.
مدل کلر
منبع کلر ، 1993
شکل 1-2- مدل ارزش ویژه برند کلر از دیدگاه مصرف کننده (کلر ، 1993)

مدل کاپفرر
دربین کسانی که برروی ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند مبتنی برمصرف کننده بررسی انجام داده اند ، می توان از کاپفرر (1992) به عنوان اولین افراد نام برد. مشتری ورفتار خرید او درمرکز این مدل قرار دارد. ازدید کاپفرر ارزش ویژه برند درتعاریف آگاهی برند، کیفیت درک شده، اطمینان، اهمیت، یکدلی، تمایل و تمول و جذابیت تصاویر اغواکننده توسط برند خلاصه می شود ( بوهرر ، 2007)
مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، 1992)
مدل آکر
با توجه به آنچه در قسمت های قبل گفته شد ، مدل انتخاب شده جهت سنجش ارزش ویژه برند مدل آکر می باشد. دلیل این انتخاب را می توان بدین شرح توضیح داد. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دوبعد دریک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که بقدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند(مایرز ، 2003). طبق نظرآکر ( 1996 ) ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و بدهی هایی است که مرتبط با نام برند می شود؛ نام و نشانه ای که بر ارزش درک شده یک محصول یاخدمت یک شرکت و یا مشتری شرکت می افزاید (یا از آن می کاهد).
بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ]نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و […می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2000).
آگاهی از برند
وفاداری به برند
تداعی گرهای برند
کیفیت ادراک شده برند

مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، 1991)
مروری بر صنعت خرده فروشی

خرده فروشی عبارت است از مجموع فعالیتهایی که هدف از آنها فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی و خانگی است ( برمان و جوئل ، 2006).
در اوایل دهه 1980 شاهد عناوین شخصی بودیم که گستره وسیعی از برند هایی را شامل می شد که توسط زنجیره هایی از فروشگاه های زنجیره ای جداگانه به کار گرفته می شد و حاوی لوگوی خودشان بود.آشکار است که از چندین سال پیش برند های خرده فروشی به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه محققان تبدیل شده است.مطالعه برند های خرده فروشی هم برای بازاریابان و هم اقتصاد دانان و سازمان های صنعتی جذاب هستند زیرا در برگیرنده مسائل رقابتی بین خرده فروشان و همنین بین خرده فروشان و تولیدکنندگان می باشند.
همچنین از نقطه نظر محققین ، برندگذاری می تواند به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیت رقابتی ایجاد کند ( وبودا و همکاران ، 2009).در نتیجه مالکین فروشگاه های خرده فروشی می توانند با بالا بردن ارزش ویژه برند خود ، به دنبال جایگاه مناسبتری در این صنعت باشند. در این خصوص پژوهش های اندکی در ایران در زمینه برندینگ و مسائل وابسته به آن علی الخصوص ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی انجام گرفته است، لذا به دلیل گسترش روز افزون فروشگاه های خرده فروشی اعم از فروشگاه های زنجیره ای ، هایپر مارکت ها و … در ایران و نیز گسترش رقابت بین آنها محقق سعی دارد پژوهش خود را در صنعت خرده فروشی در ایران که جذابیت مطلوبی دارد انجام دهد.
انواع سازمان های خرده فروشی
خرده فروشیها را میتوان بر اساس سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالاهای عرضه شده برای فروش، سطح نسبی قیمتها و نوع سازمان و گردهمایی آنها طبقه بندی نمود. بر اساس سطح خدمات ارائه شده، خرده فروشی ها را میتوان به سه دسته سلف سرویس ،خدمات محدود و خدمات کامل تقسیم بندی کرد. بر اساس گوناگونی، خرده فروشی ها به فروشگاه های خاص، فروشگاه های بزرگ، سوپر مارکتها، فروشگاه های محلی و ابرفروشگاهها تقسیم میشود. بر اساس قیمت محصولات، خرده فروشی ها را میتوان به فروشگاه های تخفیف دار، خرده فروشی های زیر قیمت رایج و فروشگاه های فروش با کاتالوگ تقسیم بندی کرد. سازمان های خرده فروشی را میتوان از نظر سازمان و مالکیت نیز به پنج گروه فروشگاه های زنجیره ای، زنجیره های فروشگاهی داوطلب، تعاونی های خرده فروشی، سازمانها با حق نمایندگی و مجتمع های تجاری تقسیم نمود (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که ویژگیهای هر یک در جدول 1-2 ارائه شده

دیدگاهتان را بنویسید