پایان نامه رشته مدیریت در مورد : انتظارات مشتریان

راهی برای رشد واحدهاست.
هم چنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت منجر به افزایش رضایت مندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده ، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. هم چنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت وسواس دارند. در حقیقت ، کیفیت عالی ، کلیدی برای متمایز بودن ، بهره وری و کارایی است. سرانجام دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند.
2-2-6-2. مزایای ناشی از کیفیت
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خود عامل دیگری هستند که سازمان ها را به ارائه محصولات با کیفیت ترغیب می کنند. یکی از اثرات مستقیم ارائه کالا و خدمات با کیفیت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه محصولات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند ، لذا از کالا وخدمات غیر ضروری کاسته و یا آن را حذف می نماید. با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه محصولات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. هم چنین ارائه محصولات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد.

شکل2-2- ضرورت توجه به کیفیت (منبع: چانگ و چن ، 1998)
2-2-6-3. سنجش کیفیت
ماهیت اغلب این خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدین معناست که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده بلکه هم چنین از فرایند ارائه آن متاثر است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت ایده آل قرار دارد ، نقاط مابین این دو حد درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می دهد.
با توجه به این که کیفیت را فراتر از انتظارات مشتریان تعریف کردیم می توان کیفیت ادراک شده را به شکل زیر نشان داد:
کیفیت ستاده واقعی + کیفیت فرایند واقعی +انتظارات قبلی مشتری =کیفیت ادراک شده
PQ=PCE+APQ+AOQ
این الگو نشان می دهد که انتظارات قبلی ، با فرایند ارائه و ستاده واقعی مقایسه شده و از طریق این مقایسه است که کیفیت ادراک می شود .
2-2-6-4. انتظار قبلی مشتری

 
 
آن چیزی است که مشتری تصور می کند در هنگام بهره گیری از خدمات دریافت خواهد کرد. چندین عامل تصور قبلی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از : نیازهای شخص ، تجربه گذشته ، تبلیغات دهان به دهان ، ارتباطات بازاریابی ، تصویر ذهنی و قیمت. بنابراین ارائه کننده خدمت می تواند از طریق بازاریابی و تلاش های ارتباطی بیرونی در شکل دادن انتظارات مشتریان فعالانه عمل کنند.
2-2-6-5. کیفیت واقعی
سطح واقعی محصول ارائه شده می باشد که توسط ارائه کننده تعیین و کنترل می شود ، لازم به ذکر است که کیفیت خدمت به وسیله ادراک مشتری و نه ادراک ارائه کننده تعیین می شود.
2-2-6-6. کیفیت ادراک شده
احساس مشتری درباره کیفیت است. سه امکان کلیدی نتایج کیفیت عبارتند از :

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

1-کیفیت رضایت بخش : جایی که انتظارات مشتری دقیقا محقق شده است. (PQ=PCE)
2- کیفیت ایده آل : جایی که کیفیت ادراک شده بیشتر از انتظارات مشتری است. (PQPCE)
3- کیفیت غیر قابل پذیرش : جایی که کیفیت ادراک شده کمتر از انتظارات مشتری است. (PQPCE)
ارائه کننده خدمت و کالا باید اطمینان حاصل کند که حالت (1) یا حالت (2) در هر لحظه از زمان ارائه خدمت حاصل می شود. شرط رسیدن به این حالات این است که ارائه کنندگان کالا و خدمات درک روشنی از کیفیت مورد انتظار مشتریان بدست آورند. به علاوه برای آن که سازمان ها از کیفیت به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نمایند ، باید سطح کیفیت رضایت بخش و ایده آلی فراتر از آن چه که رقبا ارائه می کنند به مشتریان خود عرضه کنند.
2-2-7. مدل و مقیاس کیفیت خدمت به مشتری
پیاده کردن برنامه «مدیریت کیفیت استراتژیک » نیازمند شناختی روشن از کیفیت ، انتظارات مشتریان ، کیفیت ادراک شده ، مقیاس های کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد مذکور لازم است ولی کافی نیست ، بلکه نیاز به مدل هایی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه «بهبود کیفیت استراتژیک » یاری رساند. به طور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد.
2-2-7-1. اجزای مقیاس کیفیت بر اساس مدل سروکوال
این مقیاس شامل 5 بعد است ، عوامل محسوس ، قابلیت اعتبار، پاسخگویی ، قابلیت اطمینان و همدلی.
هر کدام از این ابعاد دارای چندین مولفه هستند که به وسیله یک مقیاس 5 یا 7 رتبه ای ( و گاهی 9 رتبه ای) اندازه گیری می شوند. مجموعا این 5 بعد به شرح زیر هستند. (پاراسورامان و دیگران ، 1988)
*عوامل محسوس
تجهیزات مدرن
امکانات فیزیکی قابل توجه
کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
مدارک منظم و مرتب
*قابلیت اعتبار
انجام کار وعده داده شده تا زمان معین
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
انجام اصلاحات در اولین زمان
ارائه کالا و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده
ارائه گزارشات بدون غلط
*پاسخگویی
کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا چه خدماتی را انجام خواهند داد.
کارکنان خدمات فوری را به مشتریان ارائه می دهند.
کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سوالات مشتریان هستند.
*اطمینان خاطر
رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.
مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند.
کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می کنند.
کارکنان برای پاسخگویی به سوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
*همدلی
توجه فردی به مشتریان
ساعات کاری مناسب برای تمامی مشتریان
کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می دهند.
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن
کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می کنند.
2-2-7-2. مزایای بکار گیری سروکوآل

می توان کیفیت را با توجه به دیدگاه های مشتری بهبود بخشید.
می توان تصورات و انتظارات مشتری را فراتر از زمان و اختلاف بین آن ها را دنبال کرد.
می توان از این روش برای بهینه کاوی استفاده کرد.
می توان از این روش برای مقایسه ادراکات و انتظارات گروه های مختلف مشتریان سود جست ( به ویژه در بخش عمومی).
می توان فاصله ادراکات و انتظارات مشتریان داخلی را کاهش داد ( مثلا در بخش های داخلی سازمان).
می توان از نتایج در اولویت بندی نیازهای مشتری در برخی از روش های کیفیت نظیر گسترش کارکردهای کیفیت (QFD) سود جست (شاهین، 1380).
2-2-7-3. انتقادهایی بر علیه سروکوال
علی رغم معروفیت و کابرد گسترده آن ، سروکوآل موضوع بسیاری از انتقادها بوده است. از جمله:
سروکوآل در بکارگیری تئوری های اقتصادی ، آماری و روان شناختی ناموفق است.
شواهد کمی وجود دارد که مشتریان برحسب شکاف انتظارات – ادراک کیفیت خدمت را ارزیابی کنند.
سروکوآل صرفا بر فرآیند ارائه خدمت تمرکز دارد نه بر ستانده خدمات.
2-2-8. مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت خدمات به عنوان یک عنصر کلیدی موفقیت در جذب مشتریان شناسایی شده است و اغلب در نظر رقیبان ارزش قابل توجهی دارند تا از این طریق بتوانند مزیت رقابتی در دنیای خدمات محور بدست آورند. مطالعات قبلی پیشنهاد کرده اند که نیروی کار خدماتی نقش اساسی را در ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بازی می کنند.
ادراک کیفیت خدمات مطالعات گسترده ای در طول سه دهه اخیر داشته است . به دلیل غیر محسوس بودن ، ناهمگن بودن و طبیعت جدا نشدنی خدمات ، کیفیت خدمات می تواند به عنوان «ارزیابی مشتریان از مزیت و برتری خدمات » یا به عنوان «اثر کلی مشتریان از برتری یا پستی نسبی سازمان و خدمات آن ها » تعریف شود. خیلی از مدل ها توسعه یافته اند تا ادراک مشتریان از کیفیت خدمات را اندازه گیری کنند. تلاش های ابتدایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات بر اساس پارادایم کیفیت خدمات توسط گرونروس انجام گرفته است . او بین کیفیت خدمات فنی تمایز قائل شده است که اشاره به نتیجه عملکرد خدمات و کیفیت عملکرد وابسته به ادراک موضوعی از چگونگی تحویل خدمات می باشد، دارد (مارتینز و دیگران ، 2010).
راست و اولیور مدل گرونوس را بوسیله اضافه کردن بعد محیط خدمات توسعه دادند. پاراسورامان ، زیتهامل و بری مطالعات موثر و مشهوری روی کیفیت خدمات در رابطه با پیشرفت ابزار کیفیت خدمات انجام داده اند. در مطالعه اولیه آن ها متوجه ادراک 10 بعد خاص مشتری از کیفیت خدمات شدند. هم چنین ، به عنوان نتیجه مطالعه بعدی ، آنها ابعاد کیفیت خدمات را از 10 بعد به 5 بعد کاهش دادند که شامل: محسوس بودن ، اطمینان ، پاسخگویی ، اعتماد و همدلی با مشتریان می باشد. مدل کیفیت خدمات طراحی شده تا اختلاف بین انتظارات کیفیت و خدمات درک شده طی این 5 بعد را اندازه گیری کنند.
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشته باشیم. به طور کلی می توان تعاریف زیر را برای آشنایی با مفهوم کیفیت در نظر گرفت:
– کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز آن چه که مشتری واقعا می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر ، زمانی محصول یا خدمت با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری مطابقت داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق با نیاز مشتری تعریف شود (کروزبی ، 1984).
– کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت ها ، فرایندها ، اعمال و تعاملاتی که به منظور بر طرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود( وارگاس ،2004).
واژه خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد :
خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می کنند.
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد (کاتلر،1382).
خدمات ، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آن ها به صورت هم زمان صورت می پذیرد (ساسر ،1987).
کلس معتقد است که کیفیت خدمات سه بعد فیزیکی ، موقعیتی و رفتاری را در بر می گیرد. به عبارت دیگر ، کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و این که آن خدمات چگونه ارائه می شود (رز و جواهیر ،2004).
امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی ، بهبود کیفیت خدمات ، یکی از موضوعات مهم و کلیدی است که بایستی همواره مدنظر قرار دهند. چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت و وفاداری مشتریان شده و نهایتا منجر به بقا و سودآوری سازمان می شود.
در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان ، دو شاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند (یوسین و لیسبوا ، 2002).
2-2-9. عوامل موثر بر بهبود کیفیت خدمات
2-2-9-1.افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد ، از جمله افزایش آگاهی ها و سطح
دانش مشتریان ، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و … .
2-2-9-2. فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم محصولات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند ، این خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت محصولات خود گام بردارند.
2-2-9-3. عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی ، اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی ، سازمان ها را وادار به ارائه محصولات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت ، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند ، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات مشتریان شده است.
2-2-9-4. ماهیت خدمت به مشتری
ارزیابی کیفیت خدمت به مشتری با توجه به ویژگی های آن برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت می پردازند.
2-2-9-5. عوامل درون سازمانی
سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند ، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
2-2-10. مفهوم کیفیت خدمات الکترونیکی
با گسترش تجارت اینترنتی ، واحدهای سنتی جای خود را به وب سایت ها داده اند. با افزایش وب سایت ها و تجارت اینترنتی سرمایه گذاری شده در آن ها ، ارزیابی کیفیت وب سایت ها مورد توجه قرار گرفته است.
سازمان های تجاری بسیاری به منظور توسعه و نگهداری کیفیت درک شده وب سایت ها توسط مشتریان ، در تمام جهان به صورت زمانی و مالی سرمایه گذاری کرده اند. این وب سایت ها یک کانال ارتباطی و اطلاعاتی موثر بین شرکت ها و مشتریان خود ایجاد می کنند.
اندازه گیری کیفیت خدمات بدست آمده از طریق وب سایت ها در مرحله اول با کیفیت خدمات سنتی مقایسه می شوند (زیتامل ،2002).
اولین تعریف رسمی از کیفیت خدمات الکترونیکی بوسیله زیتامل ، مالهوترا و پاراسورامان (2003) ارائه شده است. در تعریف آن ها کیفیت خدمات الکترونیکی می تواند به صورت اندازه ای که یک وب سایت ، خرید یا تحویل کارآمد و موثر یک کالا یا خدمات را تسهیل می نماید، تعریف شود. هم چنین در این تعریف مشاهده شده است که معنی خدمت دو حالت قبل و بعد وب سایت را شامل شده است. به منظور ارائه کیفیت خدمات سطح بالا ، شرکت ها با نمایش وب باید ابتدا بدانند که چگونه مشتریان کیفیت خدمات آن لاین را درک و ارزیابی می کنند. اگرچه قیمت پایین و وجود وب به عنوان یک راه موفقیت محسوب می شود ، ولی مساله کیفیت خدمات را نمی تواند مورد تاکید قرار دهد. همانند تهیه کنندگان اطلاعات ، وب سایت ها نیز تهیه کنندگان خدمات می باشند. بنابراین مسائل مربوط به کیفیت خدمات از زمانی که کیفیت اطلاعات همراه با پذیرش کیفیت خدمات بوده مرتبط با وب سایت ها است.
از دیدگاه سیستم های اطلاعاتی نظریه هایی شامل تئوری مقبولیت تکنولوژی ، تئوری یکپارچه مقبولیت و استفاده یکپارچه از تکنولوژی مورد توجه قرار می گیرد.
TAM بیان می کند که تطبیق کاربر با سیستم اطلاعاتی می تواند بوسیله قصد کاربران برای استفاده از سیستم توضیح داده شود. TAM بوسیله چندین مطالعه مورد استفاده و تعدیل قرار گرفته است و به عنوان یک پیش بینی کننده مطمئن از مقبولیت تکنولوژی اطلاعات بوسیله انسان مورد تایید قرار گرفته است.
UTAUT نیز همانند TAM فرض می کند که مقاصد کاربر برای استفاده از یک سیستم اطلاعاتی منجر به رفتارهای مفید متعاقب می شود.
2-2-11. کیفیت خدمات در بانکداری الکترونیکی
امروزه بسیاری از سازمان های ارائه کننده خدمات مالی تلاش بسیاری صرف تمرکز بر روی خواسته های مشتریان می کنند. یکی از اجزای کلیدی مشتری مداری پیاده سازی ابزاری است که

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   خرید پایان نامه مدیریت :کیفیت زندگی کاری

دیدگاهتان را بنویسید