آسایش و راحتی، وفاداری کنشی

راولی(2005) بر اساس چهارچوبی که برای وفاداری ارائه شده است یک طبقه بندی جدید از وفاداری را ارائه کرد. وی دو بعد وفاداری رفتاری و نگرشی را در نظر گرفته و مشتریان را به 4 دسته تقسیم
می کند.
رفتار
نگرش
بی تفاوت
مثبت
بی تفاوت
گرفتار
قانع
مثبت
جویندگان آسودگی
متعهد
شکل 2-42- طبقه بندی وفاداری
منبع: راولی(2005)
گرفتار: این دسته از مشتریان، حمایت و پشتیبانی خود را از یک برند، خدمت ادامه می دهند زیرا آنها هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. در حقیقت این مشتریان فرصت های بسیار محدودی برای تغییر انتخاب خود دارند. در گذشته این موضوع بسیار رایج تر بوده است چرا که امروزه مشتریان یک لیست از انتخابات متنوع و گوناگون دارند و تعداد این مشتریان به حداقل ممکن رسیده است.
جویندگان آسودگی: وفاداران خواهان راحتی به وسیله ی یک گروه از فاکتورهای آسایش و راحتی و تسهیلات سنجیده می شود. در حقیقت این دسته از مشتریان آن کالا و خدمات و برندی را انتخاب می کنند که راحتی بیشتری برای آنها فراهم می کند. این افراد معمولاً به وسیله موقعیت و مکان شرکت بسیار تحت تأثیر قرار می گیرند. این افراد هیچ نگرش پایداری نسبت به محصول و برند ندارند مگر برخی نام های تجاری که وابسته به آسودگی باشد.
قانع: این افراد دارای یک نگرش مثبت نسبت به برند هستند. اما درگیری خرید خود را بسط نمی دهند. این مشتریان ممکن است اطلاعات خود را با دیگر دوستان و آشنایان تقسیم کنند. ولی آنها به طور خاص مشتریان سودآور شرکت نیستند چرا که ممکن است در صورت وجود تغییرات در سطح درآمدی شان ارتباط خود را با شرکت قطع کنند.
متعهد :دارای یک نگرش و رفتار مثبت نسبت به برند است. معمولاً این افراد خریدهای مستمری دارند و از طریق بازاریابی دهان به دهان به عنوان یک عامل تبلیغاتی شرکت عمل می کنند. تعدادی از مشتریان متعهد، تحت عنوان مشتریان خرسند و مشعوف شناخته
می شوند.
2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری:
الیور چهار مرحله برای توسعه وفاداری مشخص کرد و میان آنها تمایز قائل شد که عبارتنداز:
وفاداری شناختی: در این مرحله، اطلاعات موجود، برتری یک گزینه را بر گزینه های دیگر برای مشتری مشخص می کند. وفاداری در این مرحله مبتنی بر باورهای مشتری است و شناخت از طریق دانش قبلی و اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشتری به دست می آید.
وفاداری احساسی: در این سطح نگرش به سوی سازمان بر مبنای رضایت حاصل شده در موقعیت های قبلی حاصل می شود. این مرحله لذت و خوشی تریف رضایت را منعکس
می کند. تعهد در این مرحله به وفاداری احساسی اشاره دارد. وفاداری در این سطح قوی تر از سطح قبلی عمل می کند ولی هم چون سطح قبلی موضوع تغییر بر منبع مشتری مطرح است چرا که داده ها نشان می دهد که درصد بالایی از مشتریانی که سازمان را ترک کرده اند، مدعی هستند که از سازمان راضی بوده اند.
وفاداری کنشی: مرحله بعد از توسعه وفاداری، مرحله کنش است. به طوری که به وسیله احساسات مثبت تحت تأثیر قرار می گیرد. کنش دلالت بر تعهد به تکرار خرید دارد. این تعهد، قصد مشتری برای تکرار خرید و مشابه انگیزش است. با اینکه قصد مشتری از تکرار خرید ممکن است قابل پیش بینی و مورد انتظار باشد ولی ممکن است به عمل منجر نشود.
وفاداری در عمل: مطالعه مکانیسمی که به وسیله آن نیات به امال تبدیل می شوند، کنترل عمل نام دارد. در توالی کنترل عمل، قصد برانگیخته شده در حالت وفاداری سطح قبلی، به آمادگی برای عمل تغییر می یابد. این عمل نتیجه ضروری حصول سه مرحله قبلی است.
وفاداری شناختی

                                                    .