ارزیابی کیفیت خدمات، مدل کیفیت خدمات

سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیر مستقیم رضایتمندی که می توان از آن ها رضایتمندی را استنتاج کرد استفاده می کنند.( برای مثال تعداد شکایات کم نشان دهنده سطح بالایی از رضایتمندی مشتری است). این روش برای سنجش رضایتمندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیست، زیرا استنتاج هایی که از معانی بعضی از شاخص ها صورت می گیرد نمی تواند دقیق باشد. بلکه حتی امکان غلط بودن آن ها نیز مطرح است. روش های صریح یا روشن امکان بهتری برای سنجش رضایتمندی ارائه ی دهند، زیرا آن ها بر اساس ایجاد مقیاس رضایتمندی مشتری که می تواند تک بعدی یا چند بعدی باشد شکل گرفته اند. مقیاس های تک بعدی، رضایتمندی مشتری را فقط با یک سوال می سنجند. برای مثال یک سوال تک بعدی می تواند این باشد که ” آیا شما از خدمات فروش شعب ما راضی هستید؟” مشتری مجبور است به سوال ها به طور مثال در یک طیف که از “خیلی راضی” شروع و تا “کاملاً ناراضی” تمام می شود، جواب دهد.
مزیت این روش آن است که برای تجزیه تحلیل کردن خیلی راحت است و پیچیدگی کمتری دارد. ولی در تجزیه تحلیل، رضایتمندی مشتری را به اندازه کافی متمایز نمی کند.علاوه بر این رضایتمندی سنجیده شده از نتایج سنجش به وسیله مقیاس های چندبعدی معنی دارتر است.
مقیاس های چندبعدی که مشهور به روش های چندنگرشی هم هستند، از تعدادی ویژگیهای مجرد متفاوت تشکیل شده اند که برای محاسبه کل رضایتمندی مشتری استفاده می شوند. ازاین ویژگی های مجرد می توان سطح رضایتمندی مشتری را قضاوت کرد. روش های چند بعدی از فنون سنجش الگوی کیفیت خدمات، الگوی عملکرد – اهیمت خدمات و نهایتاً شاخص رضایتمندی مشتری تشکیل شده است.
2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات
این الگو تحقیق انجام شده توسط پاراسورامن و همکارانش در دهه 90 میلادی می باشد. آنها در نهایت 5 شاخص شواهد فیزیکی و ملموس، اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی را به عنوان شاخص هایی که برای ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد معرفی کردند که در مجموع از 22 ویژگی برای توصیف این 5 شاخص استفاده می کنند. در این روش از پاسخگویان خواسته
می شود که نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات واقعی شرکت را درک می کنند در یک مقیاس 7 تایی از ” کاملاً موافق” تا ” کاملاً مخالف” بیان کنند. در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22 ویژگی فوق امتیاز کیفیت کلی محاسبه می شود.(گرونروس، 2000) به عبارت دیگر این فن از یک مقیاس دوبعدی برای درک رضایتمندی مشتری استفاده می کنند که برای هر یک از شاخص های 22 گانه مقیاسی مانند شکل شماره2-30تشکیل می شود. در نهایت مجموع اختلافات بین وضع مطلوب از وضع موجود از تمامی شاخص های 22 گانه میزان عدم رضایت را نشان می دهد.( زیتامل و همکاران، 1990)
اختلاف
کاملاً مخالف کاملاً موافق
چگونه هست(وضع موجود)
کاملاً مخالف کاملاً موافق
چگونه باید باشد(وضع مطلوب)
1 2 3 4 5 6 7
کارکنان در بانک X پاکیزه و آراسته هستند.
1 2 3 4 5 6 7
کارکنان در بانک های برتر پاکیزه و آراسته هستند.
شکل 2-30- مقیاس دو بعدی مدل کیفیت خدمات
2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات
مدل عملکرد خدمات فقط خدماتی را که به وسیله مشتریان استفاد می شود(یعنی عملکرد) را مورد سنجش قرار داده و طبقه بندی می کند. دراین الگو بر خلاف الگوی کیفیت خدمات به جای استفاده از مقیاس دو تایی از یک مقیاس مجرد(شکل شماره2-31) استفاده می شود. قضاوت کلی در خصوص کیفیت با استفاده از جمع اقلام مجرد صورت می گیرد. جنبه مثبت یا مزیت این الگو روش آسان آن در اجراست. ضمن آنکه اعتبار ارزیابی آن نیز بالاتر است. در مقابل، به علت اینکه تجزیه تحلیل در رابطه با انتظارات و مقاصد شکل نمی گیرد، نقطه ضعف الگو محسوب می شود. زیرا اطلاعات مربوط به اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد از بین می رود.( کرونین و تیلور، 1992)
من با این ایده موافق هستم
ابداً کاملاً
1 2 3 4 5 6 7
نیروی فروش قادر است اطلاعات مفیدی در رابطه با محصولات شرکت بدهد.
شکل 2-31- مقیاس مجرد مدل عملکرد خدمات
منبع: توفر(1999)
2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات
الگوی عملکرد- اهمیت خدمات برای قضاوت در رابطه با کیفیت از دو جزء اصلی استفاده می کند:
ارزیابی یا اثرگذاری خدمات واقعی شرکت(عملکرد)

                                                    .