از دیدگاه مصرف کنندگان، جلب رضایت مشتریان

2-2-10-1- طرح ارزش
یکی از مباحثی که در برندینگ مورد توجه قرار می گیرد طرح ارزش است. طرح ارزش یعنی تمام مزایا و منافعی که برند یک شرکت قرار است، اقدام به ایجاد آن ها به نفع مشتری نماید. امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران و مشتریان، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان هاست. طرح ارزش باید بتواند سازمان را از رقبایش در صنعت متمایز ساخته و شامل منافعی باشد که مصرف کنندگان با مصرف برند شما نصیبشان می شود.
85 درصد دغدغه مردم موقع خرید موضوع ارزش است نه قیمت. آنها شاید بر روی قیمت حساس باشند، اما در واقع به دنبال به دست آوردن ارزش هستند. ازرش از دیدگاه مشتری مجموعه فایده هایی است که از یک محصول یا خدمت نصیب او می شود، منهای مجموعه هزینه هایی که از این بابت متوجه او می گردد.( وردن، 2005)
نباید فراموش کرد، قیمت آن چیزی است که مشتری آن را می پردازد، اما ارزش آن چیزی است که به دست می آورد. دنیا، دنیای داده ها و ستانده هاست. هرچیزی را که بدهید، همان را دریافت می کنید. در بازارهای رقابت خیز امروز اگر “هوده” (ارزش)، نفروشیم، “بیهوده” تصور خواهیم شد و قادر به خرید وفاداری مشتری نخواهیم بود. سازمان ها برای خلق ارزش (افزون بر رقبا) برای مشتری، یا باید فایده های محصول خود و هرآنچه را که به محصول مربوط می شود ( خدمات مشتریان، تحویل راحت و سریع، دسترسی آسان و..) با حفظ هزینه ها افزایش دهند و یا در ازای همان فایده هزینه کمتری را متوجه مشتری نمایند.
بر پایه این تعریف اکنون به تعریف طرح یا پیشنهاد ارزش می پردازیم. به ارزش بی همتایی که شرکت آن را برای عرضه به مشتریان یا سهامداران( اشخاص یا گروه ها) تدارک می بیند طرح یا پیشنهاد ارزش گفته می شود.
بنا به گفته فلیپ کاتلر، پیشنهاد ارزش پاسخی است به این سوال ذهنی مشتریان که چرا باید آنها موقع خرید به شما فکر کنند. پیشنهاد ارزش جمله ای کوتاه و روشن شامل نتایج ملموس و قابل
اندازه گیری است که مشتری آنها را در پرتو استفاده از محصولات یا خدمات یک شرکت، نصیب خود می کند.
اصولاً مردم محصولات و یا خدمات را نمی خرند، آنها خریدار ارزش هستند. وظیفه بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری است. جک ولش، مدیر اسبق جنرال الکتریک، می گوید: “ما در عصر ارزش زندگی می کنیم. اگر نتوانیم یک محصول دارای کیفیت عالی را با کمترین قیمت بفروشیم، از بازی خارج خواهیم شد. مک دونالد درابتدا می گفت: در کسب و کار غذای سریع فعالیت می کند. این شرکت بعداً گفت کسب و کارش ارائه خدمات سریع و آسان است. امروزه می گوید کسب و کارش ایجاد ارزش است.” (کاتلر، 1380)
3-2- ارزش ادراک شده
بر اساس نگرش های جدید نسبت به خدمات، خدمت به مشتری شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش خدماتی که خریداری نموده اند، انجام می دهد. این تعریف همه چیز را در بر می گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای عرضه و موجب تفکیک آن از رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می شود. واژه ارزش افزوده در بازاریابی نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن خدمت را برای مشتریان بالا
می برد. برای مثال در بانکداری هر بانک موظف است به مشتریان خدماتی با حداکثر ایمنی فراهم کند. این کار خدمت به مشتری نیست بلکه محصولی ابتدایی است. اما بانکی که در محیطی دوستانه و به طور وسیع و راحت خدمات خود را عرضه نماید می تواند ادعا کند که خدمت با ارزشی را به مشتریان ارائه کرده و به طور قطع از رقبی خود پیشی می گیرد.( بالمر و کاسپر ، 1995) بنابراین در یک مفهوم گسترده ارزش ادراک شده از یک خدمت می تواند با رساندن خدمت بهتر ایجاد شود. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است.(ریوالد و گرونروس ،1996 ) بنابرین طراحی و تبدیل ارزش مشتری کلید موفقیت استراتژی کسب و کار در قرن 21 است. ارزش نقش فرماندهی ارشد را در بازار رقابت ایفا می کند. چراکه مشتریان بیشتر از ارزش دریافتی کالا و خدمات، پرداختی نخواهند داشت.( جانسون و وینتن، 2004)
2-3-1- تعریف ارزش
مفهوم ارزش همواره یک مفهوم چندوجهی و پیچیده بوده است. زیرا اولاً در ماهیت به شدت انتزاعی و کثیرالمعنی میباشد(ارزش نه فقط برای مصرف کنندگان بلکه برای محققان معانی مختلفی داشته است)، ثانیاً به عنوان یک مفهوم بی شکل توصیف شده است.( زیتامل و بیتنر، 1996) از دیدگاه مصرف کنندگان از ارزش برداشت های متفاوتی می شود. گروهی ارزش را به معنای قیمت پایین استنباط می کنند، یعنی نسبت به قیمت پایین حساسیت نشان می دهند و قیمت پایین محصول یا خدمت برای ایشان یک ارزش محسوب می شود. گروهی دیگر از مصرف کنندگان ارزش را مطلوبیتی می دانند که از کالا و خدمات به دست می آید. نزد گروهی دیگر از مشتریان، ارزش، به دست آوردن چیزی در قبال از دست دادن چیز دیگر معنی می شود. گاهی مشتریان ارزش را کیفیتی می دانند که در برابر هزینه هایی که پرداخت می کنند به دست می آورند. در جدول شماره2-3 تعدادی از تعاریف مطرح شده برای ارزش ادراک شده مشتری آمده است.
جدول 2-3-: تعاریف ارزش
ردیف
تعریف
نام نویسنده
1
ارزش ادراک شده ترکیبی از همه عوامل کیفی و کمی، انتزاعی و واقعی است که از تجربه خرید مشتری شکل می گیرد.
اسکتر(1984)
2
ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بر اساس ادراک وی از آنچه دریافت می کند در برابر آنچه پرداخت می کند.
زیتامل(1988) سینها و دیساربو(1998)، سویینی و دیگران(1999)، آلگا و چیکور(2001)
3
نسبتی از مزایای دریافتی نسبت به هزینه های پرداختی
مونورو(1990)، دادز و دیگران(1991)، نومن و جکسون(1999)
4

                                                    .