اندازه گیری رضایت مشتری، تمایلات رفتاری مشتریان

راه برقراری ارتباط. بحث و گفت و گو با اعضای خانواده منجر به حمایت آنان از انجام نوع خاصی از رفتار می شود.
بر عکس ارتباطات یکطرفه مانند پیام های تبلیغاتی، تبلیغات دهان به دهان مشتریان عموماً یک ارتباط دو طرفه است. قدرت و مزیت ارتباطات دو طرفه ناشی از این است که مخاطب
می تواند سوال بپرسد، توضیح بخواهد و نتایج سودمند را دنبال کند.
تبلیغات دهان به دهان می تواند نایبی از ارزیابی کیفیت باشد. به این معنی که افرادی که در مورد یک محصول یا خدمت صحبت می کنند، با احتمال زیاد آن را تجربه کرده اند.
تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله از فرآیند خرید مهم تر می شود، زیرا مصرف کننده را مطمئن می کند.(واکر،1995) نتایج تحقیقات نشان داد که فقط 14% از افراد به آنچه در آگهی های تجاری می بینند یا می خوانند اعتماد می کنند، جالب آن است که 90% از افراد، به کالا و یا خدماتی که توسط یکی از اعضای خانواده شان یا دوستان و همکارانشان استفاده شده، اعتماد می کنند. زیرا مطمئنند که آنها در نتیجه این پیشنهاد از چیزی فایده نمی برند.(آلایر،2007) همچنین تحقیقات دوهان و دیگران (1997) نشان داد اگرچه خالقان تبلیغات دهان به دهان به طور عمده اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک یک فرد هستند، این امکان وجود دارد که از سوی غریبه ها و یا اشخاصی باشند که رابطه ضعیفی با فرد دارند. این افراد می توانند اشخاص معروف و یا به عبارتی رهبران عقاید باشند.
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق
فرزانه و همکارانش(2013)، در تحقیق خود پس از مرور گسترده بر ادبیات برند و هویت برند در حوزه خدمات، هدف خود را شناسایی عوامل موثر برتعیین هویت برند در صنعت بانکداری عنوان می کنند. آنان در مدل خود( شکل شماره2-44)، رابطه میان 5 متغیر را بر هویت برند مورد بررسی قرار
می دهند و سپس بعد از جمع آوری داده ها و تحلیل آن، وجود این رابطه را به اثبات می رسانند. 5 متغیر ذکر شده توسط آنان شامل قابلیت برقراری ارتباط، با معنا بودن، قابلیت توسعه و گسترش، قابلیت انطباق و خلاقیت و تصویرسازی ذهنی مثبت از برند می باشد.
شکل2-44- عوامل موثر بر هویت برند
منبع: فرزانه و همکاران(2013)
هویت برند
میرراشد(1390)، در تحقیق خود با استفاده از مدل دوبیسی(2007)، 4 عامل اعتماد سازی توسط بانک، تعهد بانک جهت تأمین رضایت مشتری، کیفیت ارتباطات و توانایی بانک در مدیریت تعارضات را به عنوان ابعاد بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته و تأثیر آن را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنان وجود رابطه میان 4 متغیر ذکر شده با وفاداری مشتری را به اثبات رساند.
طالقانی و صدرائی(1389)، در تحقیق خود به ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند کیفیت، رضایت و وفاداری در صنعت بانکداری پرداختند. آنان در مدل خود، تأثیر متغیرهای رضایت، تصویر ذهنی از بانک، تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه بانکی)، کیفیت خدمات و تنوع خدمات را بر روی وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنان وجود رابطه معنی دار میان تصویر ذهنی از بانک با رضایتمندی و رضایتمندی با وفاداری را به اثبات رشاند اما رابطه مستقیم میان تصویرذهنی از بانک و وفاداری مورد تأیید قرار نگرفت. بهبود تصویر ذهنی از بانک نه به طور مستقیم بلکه از طریق افزایش رضایت در مشتری موجب افزایش وفاداری وی می شود. مدل ارائه شده توسط آنان به شرح زیر
می باشد:
رضایت
تصویر ذهنی از زنجیره(شبکه) بانک
تنوع خدمات
کیفیت خدمات
تصویر ذهنی از بانک
شکل 2-45-مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط طالقانی و صدرائی(1389)
وفاداری
بیابانی و اسعدی(1389) در تحقیق خود به بررسی نقش رضایت در گرایشات رفتاری مشتریان پرداختند. برای سنجش گرایشات رفتاری مشتریان، عواملی مانند تبلیغات دهان به دهان، قصد خرید، حساسیت به قیمت و رفتار شکایت آمیز را در نظر گرفته و در مدل خود با استفاده از پنج شاخص اصلی کیفیت خدمت، همدلی، وضعیت ظاهری و امکانات، تضمین خدمات و قابلیت اعتماد به اندازه گیری رضایت مشتری می پردازند. مدل ارائه شده توسط آنان در شکل شماره2-46آمده است. نتایج تحقیق آنان حاکی از وجود رابطه معنی دار میان رضایت مشتری و تمایلات رفتاری مشتریان، و همچنین 5 شاخص مطرح شده و تمایلات رفتاری می باشد.
رضایت مشتری
گرایشات رفتاری
شکل 2-46-مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط بیابانی و اسعدی(1389)
چایپاکدی و وتپارسیت(2009)در تحقیق خود به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری در صنعت توریسم کشور تایلند پرداختند. آنان هدف خود را از انجام این تحقیق بررسی ادراک توریست های کشور تایلند از کیفیت خدمات و همچنین بررسی اهمیت نسبی ابعاد کیفیت خدمات برروی رضایت، ارزش ادراک شده و تمایلات رفتاری آنان عنوان
می کنند. آنان در تحقیق خود ابعاد سروکوال شامل عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، امنیت و همدردی، را به عنوان ابعاد کیفیت خدمات در نظر گرفته و چنین نتیجه گیری

                                                    .