اندازه گیری کیفیت خدمات، فرآیندهای شناختی

دانلود پایان نامه

ونگ، ژیه و گو(1999)، در اندازه گیری شکاف میان انتظارات و ادراکات کاربران موتورهای جست و جو در اینترنت با استفاده از مدل سنتی 5 بعدی سروکوال با شکست مواجه شدند. آنان مدل سنتی سروکوال را اصلاح کرده و 22 عامل آن را به 14 عامل کاهش دادند و در 5 بعد تقسیم بندی کردند. نویسندگان پرسشنامه طراحی شده بدین منظور را به سراسر دنیا میل کردند و با آنالیز اطلاعات حاصل از 168 پرسشنامه معتبر، دریافتند که عوامل محسوس، قابلیت اعتماد و ایمنی، ابعاد مهمی برای مصرف کندگان نیستند. محققان 9 عامل از ابعاد 3 گانه( عوامل محسوس، قابلیت اعتماد و ایمنی) را به منظور ایجاد یک بعد جدید گروه بندی کرده و آن را بعد حمایت فنی نامیدند. همچنین 3 عامل از بعد همدلی را تحت عنوان خدمت بیشتر گروه بندی کردند و بعد آخر تحت عنوان سرعت را نیز به جای بعد پاسخگویی در نظر گرفتند. به طور خلاصه ابعاد معرفی شده توسط آنان شامل بعد حمایت فنی، خدمت بیشتر و سرعت می باشد. این 3 عامل جدید به عنوان وسیله ای کارا و موثر در اندازه گیری شکاف میان انتظارات و ادراکات کاربران موتورهای جست و جو در اینترنت مورد استفاده قرار گرفت.
2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف)( اولدفیلد و بارن، 2000)
اولد فیلد و بارن(2000) ادراکات دانشجویان از کیفیت خدمات آموزشی را مورد مطالعه قرار دادند. آنان نمونه ای 333 نفری از دانشجویان مدیریت و تجارت دانشگاه انگلستان را برای جمع آوری داده ها انتخاب کردند. نتایج حاصل از آنالیز اطلاعات جمع آوری شده توسط آنان نشان داد که ساختار 5 بعدی( عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، ایمنی و همدلی) برای اندازه گیری کیفیت خدمات آموزشی کافی نیستند. محققان 3 نام را برای عوامل جدید برگزیدند. عناصر لازم، قابل قبول و عملیاتی. که عنصر لازم شامل 13 عامل، عنصر قابل قبول شامل 5 عامل و عنصر عملیاتی شامل 3 عامل می باشند.
در ادامه تعدادی از مهمترین تحقیقات انجام شده در حوزه کیفیت خدمات آورده شده است:
2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات( ماتسون، 1992)
در اکثر مطالعات انجام شده درباره کیفیت خدمات، انتظارات به عنوان یک سری ویژگی استاندارد در هنگام ارزیابی در نظر گرفته می شدند. اما نیاز است که این موضوع در مقایسه با سایر استارنداردها مانند استانداردهای مبتنی بر تجارب، استانداردهای مبتنی بر ایده آل ها، حداقل استانداردهای قابل تحمل و استانداردهای مطلوب مورد بررسی قرار گیرند. شکل شماره2-9 رویکرد مبتنی بر ارزش در کیفیت خدمات را نشان می دهد که این مدل سازی نتیجه و خروجی فرآیند رضایت می باشد. این مدل استفاده از استانداردهای ایده آل را در مقایسه با تجربه نشان می دهد. به عبارتی در سطح ناآگاه ارزش، نتایج حاصل از تجربه از یک سو و استانداردهای ایده آل از سوی دیگر موجب عدم تأیید منفی می شوند و عدم تأیید منفی در سطحی بالاتر به نام سطح نگرش تعیین کننده رضایت خواهد بود. از آنجایی که عدم تأیید منفی، تعیین کننده اصلی در رضایت مشتری خواهد بود، باید توجه بیشتری به فرآیندهای شناختی که در آن مفاهیم مشتریان از خدمت شکل می گیرد و تغییر می کند، صورت گیرد.
سطح نگرش
سطح ارزش
رضایت
عدم تأیید منفی
نتایج حاصل ا زتجربه
استانداردهای ایده آل
شکل 2-9- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات
منبع: ماتسون(1992)
2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی(داب هولکار، 1996)
نویسنده ضمن بیان اینکه خدمات سلف سرویس به دلیل افزایش هزینه نیروی کار، روز به روز محبوب تر می شوند، دو مدل جایگزین از کیفیت خدمات را برای خدمات سلف سرویس تکنولوژی محور، ارائه می کند.
مدل ویژگی ها( شکل شماره2-10)، بر این مبناست که مصرف کنندگان ممکن است چه انتظاراتی داشته باشند. به عبارتی مبتنی بر رویکرد شناختی در تصمیم گیری است. جایی که مصرف کنندگان از یک فرآیند جبران کننده برای ارزیابی ویژگی های مربوط با خدمات سلف سرویس تکنولوژی محور به منظور شکل دهی انتظارات در کیفیت خدمات استفاده می کنند. در این مدل سرعت تحویل خدمات، سهولت استفاده، قابلیت اعتماد، لذت و کنترل مورد انتظار، عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات مورد انتظار خواهند بود.
مدل اثرات کلی، بر مبنای احساسات مصرف کنندگان به استفاده از تکنولوژی است و بر رویکرد احساسی در تصمیم گیری اشاره دارد. نگرش به استفاده از محصولات تکنولوژیکی و نیاز به تعامل با کارمندان ارائه کننده خدمات، عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات موردانتظار در این مدل می باشند. در هر دو مدل، کیفیت خدمات مورد انتظار، بر تمایلات استفاده از خدمات سلف سرویس تکنولوژی محور، تأثیرگذار خواهد بود.
الف) مدل مبتنی بر ویژگی ها
تمایل استفاده از خدمات سلف سرویس تکنولوژی محور
کیفیت خدمات مورد انتظار از خدمات سلف سرویس تکنولوژی محور
کنترل مورد انتظار
لذت مورد انتظار
قابلیت اعتماد مورد انتظار
سهولت استفاده مورد انتظار
سرعت تحویل خدمات مورد انتظار
نگرش نسبت به استفاده از محصولات تکنولوژیکی