بازار عرضه کنندگان، نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است.( قاسمی، 1383)
ویند (1982) مشتریان وفادار را به 5 طبقه تقسیم می کند:
مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و این کار را ادامه می دهند.
مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.
مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می افزایند.
مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آن ها را به شیوه ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری خاص می کاهند.
افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
وی بیان می کند که طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا آنها محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت یک مشتری در نحواهند آمد. مشتریان کنونی و آینده، گروه های 1 تا 5 اهمیت دارند و باید بین وفاداری آن ها به محصولات بدون نام و نشان تجاری مشخص و به یک عرضه کننده خاص، تفاوت قائل شد و آن ها را از یکدیگر متمایز کرد.( ویند، 1982)
2-5-1-1- انواع وفاداری
بنا بر نظر راولی و داوز، 4 نوع وفاداری را می توان بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب مشتری متصور شد: وفاداری سالم، وفاداری ناسالم، وفاداری پنهان و عدم وفاداری.
وفاداری سالم: تحقق رابطه ای قوی بین سازمان و فرد به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن وجود داشته باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف رابطه از وجود این رابطه راضی هستند. این حالت موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد که مطلوب ترین حالت می باشد.
وفاداری ناسالم: در وفاداری ناسالم علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه آن ها، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً بین دو یا چند ارائه دهنده در حال جابه جایی می باشد. در توجیه این دوگانگی، می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالاها و خدمات دارای جایگزین های فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بی نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل دنیای رقابتی که وفاداری ناسالم در آن رخ می دهد، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال برای این امر، خدمات دولتی است. در شکل شماره2-41 انواع وفاداری و شرایط به وجود آمدن آنها نشان داده شده است.( راولی و داوز، 2000)
پایین
بالا
پایین
میزان خرید
وفاداری پنهان
آزادی در انتخاب
وفاداری سالم
عدم وفاداری
بالا
وفاداری ناسالم
شکل 2-41- انواع وفاداری بر اساس میزان آزادی در انتخاب و میزان خرید
منبع: راولی و داوز(2000)
وفاداری پنهان: وفاداری پنهان حالتی است که مصرف کننده به عرضه کننده شدیداً وابسته باشد، اما این وابستگی ممکن است با خرید همراه نباشد یا اصلاً خریدی صورت نگیرد، یعنی ممکن است مصرف کننده علاقه زیادی به عرضه کننده داشته باشد ولی به علل مختلف مثل محدودیت منابع یا دلایل روانی قادر به خرید عرضه کننده نباشد. در این حالت شرایط بازار و عوامل موقعیتی بیشتر از نگرش بر روی مصرف کننده اثر دارند.
عدم وفاداری: در حالت عدم وفاداری، نه نگرش مثبتی به عرضه کننده وجود دارد و نه خریدی صورت می گیرد.( صدری نیا، 1387)
2-5-1-2- مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار