بازده سرمایه گذاری، پردازش اطلاعات

محصول چیزی است که می توان آن را برای جلب توجه، انتفاع، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است نیاز یا خواسته ای را برآورده کند. بنابراین، محصول ممکن است یک خط هوایی، یک کالای فیزیکی مانند حبوبات، راکت تنیس و یا اتومبیل؛ یک خدمت نظیر امور بانکی، بیمه،
خرده فروشی؛ یک فرد مانند چهره سیاسی، هنرمند یا ورزشکار حرفه ای، یک سازمان نظیر سازمان های تجاری و غیر انتفاعی، یک گروه هنری، یک مکان مانند شهر، حکومت یا کشور، و یا حتی ایده ای مانند آرمان سیاسی یا اجتماعی باشد.
باید توجه داشت که برند بیش از یک محصول است زیرا می تواند ابعادی داشته باشد که محصول را در موارد و زمینه هایی که محصولات، نیاز یکسانی را برآورده می سازند، متمایز کند. این ابعاد ممکن است منطقی و محسوس باشد، مانند عملکرد محصول؛ یا بیش تر نمادین، احساسی و نامحسوس باشد مانند چیزی که برند را نشان می دهد. کلر این چنین بیان می کند: “چیزی که یک برند را از محصولات مشابه بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش ویژه می دهد، مجموع ادراکات و احساسات مصرف کنندگان در خصوص ویژگی های آن برند است و این که نام برند، چه چیزی را دنبال می کند و چگونه شرکت با برند پیوند داده می شود.(کلر، 2008)
باتی (2008) تفاوت های زیر را میان محصول و برند بر می شمارد:
محصول برای کاری که انجام می دهد خریداری می شود در حالی که برند برای معنایی که فراهم می کند تهیه می شود.
محصول در قفسه مغازه ها جای می گیرد، در حالی که برند در ذهن افراد.
محصول ممکن است به سرعت از رده خارج شود، ولی برند محدودیت زمانی و مکانی ندارد.
محصول ممکن است از طریق رقبا کپی برداری شود، در حالی که برند منحصر به فرد است.
محصول زمانی به برند تبدیل می شود که موارد دیگری مانند تصاویر، علایم، ادراک و احساس به آن اضافه شود و به ایجاد یک ایده ترکیبی که فراتر از تک تک اجزاست منجر گردد. (باتی، 2008) شکل17-2 رابطه برند و محصول را به اختصار نشان می دهد.
شکل2-17- رابطه برند و محصول
کاپفرر(2008)
روانشناسان، اثر هاله ای را یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش می دانند، اثر هاله ای در واقع بیان گر این واقعیت است که عنوان برند روی درک مصرف کننده از مزایای محصول، بیش تر از آن چه که محصول ارائه می دهد، اثر می گذارد.(کاپفرر، 2008)
2- 2-3- اهمیت برند
دو دیدگاه برای روشن کردن ارزش برند برای مشتریان و شرکت ها مطرح است.( احمدی و خدامی،1391)
الف) دیدگاه مصرف کنندگان: برندها وظایف و کارکردهای مهمی برای مصرف کنندگان دارند؛ معرف کالا و سازنده اصلی محصول بوده و به مصرف کنندگان حقیقی یا حقوقی این اجازه را می دهند تا از تولیدکننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مهم تر این که برندها مفهوم خاصی نزد مصرف کنندگان دارند. بر اساس تجارب سال های گذشته از محصول و برنامه بازاریابی آن، مشتریان در می یابند که برندها نیازهای آنان را برآورده
می سازند یا خیر.
اگر مصرف کنندگان، برند را بشناسند و دانشی درباره آن داشته باشند، دیگر هیچ نوع
دل نگرانی و دل مشغولی در پردازش اطلاعات برای تصمیم گیری نخواهند داشت. بنابراین از دیدگاه اقتصادی، برندها هزینه های جست و جو و مطالعه محصولات مشتریان- هم به صورت درونی(چقدر باید فکر کنند) و هم به صورت بیرونی( چقدر باید دیگر محصولات را بررسی کنند)- را کاهش می دهند. بر این مبنا که مشتریان درباره برند چقدر می دانند( کیفیت، ویژگی های محصول و….)، می توانند مفروضات و انتظارات منطقی از چیزی که
نمی شناسند، داشته باشند. مفهوم درونی شده از برند ها می تواند کاملاً عمیق باشد و اندیشیدن درباره رابطه برند و مصرف کننده را به عنوان نوعی از ضمانت و تعهد فراهم کند.
مصرف کنندگان اعتماد و وفاداری خود را با درک ضمنی از رفتارهای معینی که برند خواهد داشت، و سودمندی را برای آن ها از طریق عملکرد سازگار و قیمت گذاری مناسب،
برنامه های ترفیع و توزیع مناسب و وظایف دیگر فراهم می آورند، نشان خواهند داد. میزان شناخت و درکی که مصرف کنندگان از مزایا و منافع خرید دارند، رضایت آن ها را از مصرف محصول فراهم می کند و به احتمال زیاد به خرید آن ادامه می دهند. این منافع ممکن است ماهیت مالی نداشته باشند. برندها می توانند به عنوان وسیله ای نمادین به
مصرف کنندگان اجازه دهند تا خویشتن را مطرح سازند.( کاتلر و کلر، 2007)
محققان، محصول ها و ویژگی ها یا منافع مرتبط با آن ها را به سه طبقه اصلی تقسیم بندی کرده اند که عبارتند از:
کالاهای قابل بررسی مثل خواروبار ، مصرف کنندگان می توانند ویژگی های محصول مانند ضمانت، اندازه، رنگ، سبک، طرح، وزن و ترکیب اجزای آن را به وسیله بررسی بصری ارزیابی کنند.
کالاهای آزمودنی مثل لاستیک اتومبیل که نمی تواند به سادگی و بدون بررسی و آزمون واقعی محصول ارزیابی شود. آزمودن به منظور قضاوت در خصوص دوام، کیفیت خدمت، ایمنی و راحتی، اجرا یا استفاده، یک ضرورت است.
کالاهای قابل اعتماد مانند اعتبار بانک ها و بازده سرمایه گذاری. که مصرف کنندگان ممکن است به ندرت ویژگی های محصول را یاد بگیرند. به دلیل سختی ارزیابی و تفسیر ویژگی های محصول و فواید کالاهای آزمودنی و قابل اعتماد، برندها ممکن است حاوی علائم مهمی از کیفیت و دیگر ویژگی ها برای مصرف کنندگان این نوع محصولات باشند. برندها می توانند خطرات تصمیم در مورد محصول را کاهش دهند.
مصرف کنندگان ممکن است خطرات مختلف بسیاری را در خرید و مصرف محصول احساس کنندکه عبارتند از:

                                                    .