تاکتیک های بازاریابی، کیفیت ادراک شده

دانلود پایان نامه

هیجان انگیزی
– جسارت و جرأت
– ماجراجویی
– بی نظیر بودن و هنری
– به روز بودن و خلاقیت
– قابلیت اتکا
– هوش و ذکاوت
– موفقیت
شایستگی
شکل2-19- ابعاد شخصیت نام تجاری
منبع: اورث و ماکویت(2006)
تصویر و هویت انتقالی یافته از طریق شخصیت برند در پیاده سازی و اجرای استراتژی اهمیت بسیار زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرف کننندگان درباره برند می گذارد.( جیمز و دیگران، 2006)
2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر(1996)
بنا بر تعریف آکر، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و نماد(علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که با محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان آن ایجاد می شود، اضافه یا کم می گردد. از نظر وی دارایی های اصلی عبارتند از آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند. طبق نظر آکر، یکی از مفاهیم مهمی که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند هویت برند است. وی بیان می کندکه هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان
می دهد. آکر، هویت برند را دارای 12 بعد می داند که در قالب چهار دیدگاه سازماندهی می شوند.
برند مانند محصول: شامل حیطه محصول، خصوصیات محصول، کیفیت- ارزش، استفاده ها، استفاده کنندها، کشور سازنده می باشد.
برند مانند سازمان: شامل خصوصیات سازمانی، محلی و منطقه ای در مقابل جهانی می باشد.
برند مانند شخص: شامل شخصیت برند، روابط برند- مشتری.
برند مانند نماد: شامل تصویر ظاهری، استعاره ای و میراث و منشأ برند.
سپس آکر هویت برند را به 2 قسمت تقسیم می کند که عبارتند از:
هویت محوری(اصلی): عصاره و ماهیت مرکزی برند که زمان نمی شناسد و حتی با ورود برند به بازارهای جدید و ایجاد محصولات جدید ثابت می ماند.
هویت گسترده: شامل عناصر متنوعی است که در هنگام ایجاد محصول جدید یا ورود به بازار جدید تغییر ماهیت می دهد. مثل دوستانه بودن، جوان پسند بودن و…( کاتلرو کلر،2007) هویت گسترده دربرگیرنده آن بخش از عناصر هویت برند است که به منظور پیوسته ساختن و معنادار ساختن برند در بازارها و بخش های مختلف تدوین می گردد. این بخش از هویت برند به نوعی تکمیل کننده هویت اصلی برند است و جزئیات لازم را به آن می افزاید. همچنین
می توان بیان داشت که مهمترین عناصر برنامه ها و تاکتیک های بازاریابی در آن وجود دارد.
(آکر، 1996)
نکته حائز اهمیت در ادبیات ایجاد برند، این است که هر یک از اجزاء هویت اصلی و گسترده، تشکیل دهنده هویت برند هستند. این اجزاء در ذهن مخاطبان به صورت یک شبکه متصل به هم و در اطراف هویت اصلی شکل می گیرند. برندهای قوی دارای یک شبکه پیوسته و بامعنا هستند و هریک از ویژگی های هویت آن ها در کل، یک مجموعه معنادار و با ارزشی را شکل می دهند. این در حالی است که برندهای ضعیف، شبکه ای مجزا و ناسازگار دارند.
2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)
جین نوئل کاپفرر(2004) در منشور هویت برند خود( شکل شماره2-20)، 6 بعد از هویت برند را معرفی می کند: 1- پوسته فیزیکی، 2- شخصیت، 3- فرهنگ، 4- رابطه، 5- بازتابش و 6- تصویر ذهنی