تبلیغات دهان به دهان، ارزیابی کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

علی رغم تلاش محققان، تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت عملیاتی و کیفیت فنی جهت شناسایی عوامل کیفیت خدمات سطحی و فاقد جزئیات کافی بود، بر این اساس پاراسورامن و همکارانش عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند. تلاش این محققان پایه ای برای تحقیقات بعدی به شمار می رود.
پاراسورامن و همکارانش مرحله اول تحقیق خود را با مصاحبه های متمرکز گروهی با مشتریان 4 بخش خدماتی مختلف بانک، کارتهای اعتباری، کارگزاری بورس و تعمیرات و نگهداری محصولات، کار خود را آغاز کردند. در این مصاحبه ها مباحثی مانند علت رضایت و نارضایتی نسبت به خدمت، تعریف یک خدمت ایده آل، مفهوم کیفیت خدمات، عوامل مهم در ارزیابی کیفیت خدمات و انتظارات عملکردی در ارتباط با خدمت مورد سوال قرار گرفت. مهمترین دستاورد این مصاحبه ها، شناسایی معیارهای مورد نظر مشتریان در خصوص قضاوت درباره کیفیت خدمات بود. در نهایت 10 معیار عمومی را به شرح زیر شناسایی کردند.
قابلیت اعتبار: توانایی ارائه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.
پاسخگویی: توانایی رسیدگی به شکایات و ارتقاء خدمات به شکلی اثربخش.
شایستگی: کارکنان باید دارای اطلاعات، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت به شکل اثربخش باشند.
دسترسی: سادگی دسترسی و برقراری تماس.
تواضع: ادب، احترام، توجه، رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.
امنیت: عدم احساس خطر، ریسک و شک و تردید.
ارتباطات: مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل درک باشد.
عوامل محسوس: این عوامل به شرایط فیزیکی، تزئینات، ظاهر و آراستگی محل ارائه خدمت، ظاهر و آراستگی کارکنان، مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد. عوامل محسوس در خدمات با تماس بالا از اهمیت بالاتری برخوردار هستند.
درک و شناخت مشتری: این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته های ویژه مشتریان، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی است.
2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات( پاراسورامن و همکاران، 1985)
تحلیل شکاف مقایسه ای است بین هدف نهایی یک موجودیت با وضع موجود آن و بررسی اینکه چگونه شکاف شناسایی شده پر شود. این مدل در رابطه با کیفیت خدمات که بر اساس مصاحبه هایی از 12 گروه از مشتریان هدف مختلف تدوین گردیده است، تلاش می کند فعالیت های عمده یک سازمان و تعامل و ارتباط بین آنها که بر درک کیفیت و ارائه یک سطح رضایت مند کیفیت خدمات تأثیر دارند را مشخص کنند. این ارتباطات بوسیله شکاف ها یا مغایرت ها توصیف می شود به گونه ای که یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمات است.
شکاف های مدل مذکور عبارتند از:
شکاف 1: شکاف انتظار مشتری- درک مدیریت. برای مثال ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاراتی دارند.
شکاف 2: شکاف مشخصات کیفیت خدمات. برای مثال استاندارهای غیر صحیح برای کیفیت خدمات.
شکاف3: شکاف ارائه خدمات. برای مثال شکاف عملکرد خدمت.
شکاف 4: شکاف ارتباطات خارجی، برای مثال آیا به وعده ها عمل می شود؟
شکاف 5: شکاف خدمت مورد انتظار
اولین شکاف وقتی ظاهر می شود که ادراکات مدیر با انتظارات مشتریان یکسان نباشد. دومین شکاف، مشکل ترجمه یا تبدیل فهم سازمان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات است. شکاف سوم عدم تطابق میان استانداردهای عملکرد خدمات و تحویل خدمات واقعی را نشان می دهد. چهارمین شکاف، عدم برقراری صحیح و کارآمد ارتباطات خارجی با مشتریان در تحویل خدمات را نشان می دهد و شکاف پنجم، فاصله بین خدمات ادراک شده و خدمات مورد انتظار مشتری را نشان می دهد.( دیویس و هینکه،2003) پاراسورامن و همکارانش کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت میان انتظارات و ادراکات مشتریان تعریف کرده اند لذا با بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری
(شکاف 5) می توان به ارزیابی کیفیت خدمات پرداخته و برای کاستن این شکاف و ارتقای کیفیت خدمات، باید به رفع شکاف های 4گانه دیگر پرداخت.
کیفیت خدمات ادراک شده
خدمات ادراک شده
خدمات مورد انتظار
تجربه گذشته
نیازهای شخصی
تبلیغات دهان به دهان