تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن، شاخص رضایت مشتری آمریکا

دانلود پایان نامه

قلمرو زمانی: زمان انجام این تحقیق فروردین سال 1392 تا آبان ماه سال 1392
می باشد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران می باشد.
-6-1 تعاریف واژگان و اصطلاحات
خدمت: گرونروس (1990) خدمت را اینگونه تعریف می کند: فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها با ماهیت کم و بیش ناملموس که نه بر حسب نیاز بلکه به طور طبیعی در تعاملات میان مشتری و کارکنان خدمت رسان یا سیستم های خدمت رسانی اتفاق می افتد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می گردد.
کیفیت خدمات: در ادبیات مدیریت تا کنون تعاریف مختلفی جهت توضیح مفهوم کیفیت خدمات آمده ارائه شده است که وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است”. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد. لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون، 2003)
هویت برند: هویت برند مجموعه ی منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان می دهد. (آکر، 1996)
ارزش ادراک شده: مفهوم ارزش همواره یک مفهوم چندوجهی و پیچیده بوده است. زیتامل (1988) ابتدا چهار تعریف منحصر به فرد را از آنچه مشتریان در هنگام ارزیابی خدمت، ارزش
می پندارند بیان کرد. در نهایت این چهار تعریف را جمع کرده و در یک عبارت این چنین تعریف
می کند: “ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول یا خدمت است بر مبنای ادراک وی، از آنچه دریافت کرده در برابر آنچه پرداخت کرده است”. این تعریف که در آن مفهوم ارزش به عنوان تبادل میان گرفتن و دادن(دریافت کردن در برابر پرداخت کردن) بیان شده، قابل پذیرش ترین تعریف از ارزش است. وی بر این عقیده است که مصرف کنندگان آن چه را که می خرند، با هزینه های قیمتی که برای بدست آوردن می پردازند مقایسه می کنند و در این حالت ارزیابی ارزش کل، شکل می گیرد.
رضایت مشتری: شاخص رضایت مشتری آمریکا رضایت را تفاوت میان آنچه مشتری در واقعیت دریافت می کند و چیزی که مشتری انتظار دارد در یک معامله دریافت کند، تعریف کرده است. تاپفر نیز بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
تمایلات رفتاری: در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با استفاده از دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد.
مراجعه(بازدید) مجدد: فرآیندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید.
تبلیغات دهان به دهان: تبلیغات دهان به دهان، صحبت در خصوص محصولات و خدمات، در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت
می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی،2007)
وفاداری:اولیور (1997) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف کرد، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.”
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1- کیفیت خدمات
2-1-1- تعریف خدمت
گرونروس (1990) خدمت را اینگونه تعریف می کند: فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت ها با ماهیت کم و بیش ناملموس که نه بر حسب نیاز بلکه به طور طبیعی در تعاملات میان مشتری و کارکنان خدمت رسان یا سیستم های خدمت رسانی اتفاق می افتد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می گردد.
کاتلر(2001) بیان می کند که ” خدمت هر فعالیت یا مزیتی است که یک گروه می تواند به گروه دیگر ارائه کند که ضرورتاً نا محسوس بوده و نتیجه آن مالکیت چیزی را در بر ندارد.”
خدمت می تواند یک ایده، یک چیز مهیج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان مناسب و یا احساس امنیت باشد. به عبارتی خدمت یک بسته آشکار و پنهان از مزایا و منافعی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می آید.
بنابراین خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
خدمات را می توان به روش های مختلفی دسته بندی کرد. یکی از روش ها تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن است که انسان یا ماشین است. خود خدمات ماشینی یا انسانی نیز از نظر اینکه آیا نیازمند نظارت و یا انجام آن توسط افراد ماهر یا نیمه ماهر باشند متفاوت هستند. بعضی از خدمات مستلزم حضور مشتری می باشند. از جمله خدمات بانکی. خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند نیز با هم فرق دارند و بالاخره اینکه هدف ارائه کننده خدمت می تواند انتفاعی و یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد.( نیلی احمدآبادی، 1382)
2-1-2- ویژگی های خدمت
خدمت فارغ از اینکه از چه نوعی است 4 ویژگی مهم دارد که تأثیر زیادی در اجرای برنامه بازاریابی دارد. این 4 ویژگی عبارتند از: