تمایلات رفتاری مشتریان، شناسایی نیازهای مشتری

دانلود پایان نامه

می شود، در حالیکه عملکرد مناسب آن برای مشتری امری عادی و منجر به رضایت وی نخواهد شد. در واقع الزامات اساسی را می توان به عنوان یک عامل نگهدارنده یاد کرد که فقدان آنها موجبات نارضایتی مشتری را سبب می گردد.
کیفیت انگیزشی
منطقه بی اثر
نیاز برآورده نشده
نارضایتی
رضایت
نیاز برآورده شده
کیفیت اساسی
کیفیت عملکردی
شکل 2- 40- مدل رضایت مشتری کانو
منبع: برگر و همکاران(1993)
کیفیت عملکردی
دسته دوم از الزامات که با نام الزامات عملکردی شناخته می شود به گونه ای است که عدم تامین آنها موجب نارضایتی مشتریان شده و در عوض تامین کامل و مناسب آنها خشنودی مشتری را در پی خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی در این است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول یا خدمت، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی می شود.
از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر الزامات اساسی و انگیزشی بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد. از طرف دیگر این خواسته ها بر خلاف دسته اول (الزامات اساسی)، گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می گردد. خصوصیات یا ویژگیهای عملکردی به طور مستقیم به رضایت مشتریان مرتبط می شوند. افزایش کارکرد یا کیفیت عملی محصول منجر به افزایش رضایت مشتریان می شود و بر عکس کاهش آنها نارضایتی شدیدی را ایجاد می کند.
در واقع فقدان یا ضعف الزامات عملکردی رضایت مشتریان را کاهش می دهد. معمولا قیمت محصول یا خدمت، خدمات گارانتی محصول جزء خصوصیات عملکردی تلقی می شود. قیمتی که مشتری دوست دارد برای یک محصول ارائه دهد، به طور شدیدی با الزامات عملکردی آن ارتباط دارد. به عنوان مثال، مشتری حاضر است در قبال خودرویی با مصرف سوخت
اقتصادی تر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف بنزین در خودرو نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت، درحالیکه کاهش آن باعث افزایش رضایت مشتری می شود و یا در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب وگارانتی محصول بر حسب میزان کیلومتر، از جمله الزامات عملکردی است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیک ها در سرعت90 کیلومتر به بالا، ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با اندازه رینگ چرخ ها از جمله الزامات اساسی هستند که از نظرمشتری، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.
کیفیت انگیزشی
دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان به کارگیری محصول یا خدمت، یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم تامین آنها موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بسیار بالایی را در مشتری پدید می آورد. کیفیت انگیزشی در هر سطحی از کار(خدمت یا محصول)رضایت مثبت ایجاد می نماید. این نوع خصوصیات والزامات شور وشعفی وصف ناپذیر در مشتریان ایجاد می کند. برای اینکه آنها بعضی از ویژگی ها و مشخصاتی را دریافت
نموده اند که انتظارش را نداشتند.
معمولاً در پیمایش های مشتریان، این نوع الزامات مشخص نمی گردد. سازمانها وشرکت ها به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان وکسب وفاداری آنها، می بایستی منابع خلاقشان را برای شناسایی ایده ها و نوآوری هایی که سبب افزایش هیجان وشعف در مشتریان می شوند، بسیج نمایند.
خصوصیات بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی، خدمت یا محصول مورد نظر با سرعت، جایگزین سایر موارد مشابه رقبا شده و موقعیت بسیار مناسبی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. به عنوان مثال اهدای جایزه از سوی شرکتهای خودرو سازی به خریداران خودرو می تواند شعف و شادمانی آنها را از این انتخاب دو چندان کند.
قابل ذکر است که برای انسان های یک قرن پیش، ارسال نامه به آن سوی دنیا یا قاره ای دیگر، رویا محسوب می شد. در حقیقت مردمان آن روزگار به این امر به عنوان یک نیاز و الزام نگاه نمی کردند و حتی انتظار ارائه این خدمت را نداشتند( الزام کیفی انگیزشی). با ارائه استانداردهای خدمات پستی در چند دهه قبل و جلب رضایت مشتریان با ارائه خدمات هر چه سریع تر و در زمان کوتاه تر، این خواسته به یک خواسته نوع دوم (الزام عملکردی) تبدیل شد، تا اینکه از چند سال پیش تا به حال با ارائه فناوری ماشین فاکس و پست الکترونیکی به یک نیاز نوع اول(الزام اساسی) تبدیل شده است. نیاز ها و الزامات کیفی مشتریان در طول زمان تغییر می یابد. یعنی الزاماتی که تا دیروز عملکردی تلقی می شد، امروزه جزء کیفیت اساسی خدمات
می باشد. چنین روندی در جریان چرخه حیات تمامی محصولات وخدمات به چشم می خورد.از این رو محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر نیازها والزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزینی نوع خواسته ها با گذشت زمان است. فرایند تغییر و تحول الزامات وکیفیت های سه گانه به این شکل است که الزامات انگیزشی به الزامات عملکردی تبدیل شده و پس از آن به الزامات اساسی تبدیل می شوند.
مدل سطح رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) کانو، جذابیتهای محصول را بر اساس نگاه مشتری به محصول و میزان اثر گذاری محصول بر رضایت مشتری طبقه بندی می کند. این دسته بندی برای هدایت تصمیم گیریها در امر طراحی مفید است به نحوی که نشان می دهد چه موقع محصول به اندازه کافی مطلوب است و در چه مواقعی نیاز به قابلیتهای بیشتری دارد. فعالیتهایی که مدل کانو در آن کاربرد دارند عبارتند از: شناسایی نیازهای مشتری، شناخت نیازهای اجرایی، توسعه مفاهیم و ایده ها، تحلیل محصولات رقابتی و نحوه اجرا.
2-5- تمایلات رفتاری مشتریان
بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، امروزه هدف بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند شان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروههای ذینفع و مهم تر از همه مشتری، به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شرکت ها افزایش می یابد.
اکنون سازمان ها می دانند که برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایتمندی مشتریان نیازمندند. امروزه هزینه های بالای جذب مشتریان جدید، سازمان ها و مدیران آنها را به سوی حفظ مشتریان کنونی خود و استفاده از آن ها برای جذب مشتریان جدید سوق داده است. مشتریان وفادار به پایه اصلی مزیت رقابتی سازمان ها بدیل گشته اند. وفاداری مانع از جذب مشتری توسط