دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند، جنبه های اجتماعی

دانلود پایان نامه

این شش عامل، در دو بعد تقسیم بندی می شوند:
الف) منبع در برابر گیرنده: یک برندی که به خوبی ارائه می شود، این قابلیت را دارد که هم به عنوان یک شخص(منبع: پوسته فیزیکی و شخصیتی) و هم به عنوان یک استفاده کننده( گیرنده: بازتابش و تصویر ذهنی) دیده شود.
ب) برونی سازی در برابر درونی سازی: جنبه های اجتماعی برند، جلوه خارجی آن را تعریف
می کنند( برونی سازی: پوسته فیزیکی، رابطه و بازتابش) و جنبه هایی که در خود برند گنجانده
می شوند( درونی سازی: شخصیت، فرهنگ و تصویر ذهنی)
کاپفرر بیان می کند که جنبه های ذکر شده تنها در صورتی به حقیقت می پیوندند که برند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند. طبق نظر وی، برندهای قوی قادر هستند که در مجموع تمام جنبه ها را به گونه ای پوشش دهند تا هویتی مختصر، واضح و جذاب ایجاد شود.
پوسته فیزیکی: این جنبه شامل مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی برند می شود که هنگامی که نام برند برده می شود، در ذهن مخاطب بازیابی می شوند. کاپفرر معتقد است که این جنبه باید به عنوان پایه و اساس برند در نظر گرفته شود. مهمترین سوالات در ارتباط با این جنبه عبارتند از: نام تجاری به چه چیزی شبیه است؟، مصرف کننده از نظر عملکردی چه کاری
می تواند با آن انجام دهد؟ چگونه تشخیص داده خواهد شد؟ همچنین اهمیت دارد که یک محصول شاخص و سرسبد وجود داشته باشد تا برند را واجد کیفیت برتر معرفی کند.
شخصیت: کاراکتر برند. هنگامی که برندی با مصرف کنندگان به گونه ای خاص ارتباط برقرار می کند، این احساس را در طرف مقابل به وجود می آورد که تمام ارتباطات از طرف شخصی با یکسری ویژگی های مشخص برقرار شده است. این امر با استفاده از سبک خاصی برای نوشتن، استفاده از ویژگی های طراحی خاص و استفاده از رنگ ها و مناظر ویژه محقق می شود.همچنین تأیید شدن برند از طرف شخصی که آن را پیشنهاد می دهد، به معنای واقعی کلمه می تواند جزئی از شخصیت برند شود.
فرهنگ: سیستمی از ارزش ها و اصول پایه ای که برند باید رفتار خود را بر اساس آن ها شکل دهد.(محصولات و ارتباطات) فرهنگ ارتباطی مستقیم میان برند و سازمان است. بسیاری از موسسات فرهنگ خود را وامدار کشور مبدا( سازنده)، می دانند. برای مثال کوکاکولا ارزش های آمریکایی را در نظر می گیرد یا مرسدس بنز فرهنگ آلمان و سیتروئن فرهنگی فرانسوی را معرفی می کند. از طرفی گاهی اوقات برندها می توانند با در نظر گرفتن این واقعیت که آن ها به نوعی با ملیت مصرف کنندگان مرتبط هستند، غنی تر و قدرتمند تر شوند. برای مثال یک برند آمریکایی می تواند به گونه ای عمل کند که مصرف کنندگان در کشور آلمان، این تصور را داشته باشند که محصول آمریکایی که مصرف می کنند، ساخت آلمان است. مدیران برند باید توجه داشته باشند که فرهنگ برند، در تمام ارتباطاتی که برند با مشتریان برقرار می کند، طنین انداز شود.
منبع
بازتابش مشتری
گیرنده
درونی سازی
برونی سازی
تصویر ذهنی
فرهنگ
(ارزش ها)
شخصیت
پوسته فیزیکی
رابطه
شکل شماره2-20- منشور هویت برند کاپفرر
روابط: یک برند می تواند نمادی از یک رابطه مشخص افراد( برای مثال رابطه بین مادر و فرزند در برند بلو باند مارگرین) این امر نیازمند این است که مدیریان برند، روابطی را که برند برای آنها ایجاد شده و فعالیت خواهد کرد را مشخص کنند. برای مثال لکسوس با انجام تشریفات و احترامات رسمی برای مشتریان، خود را از بی.ام.و متمایز کرده است. باید توجه داشت که جنبه ارتباطات برای برندهایی که خدمات ارائه می کنند، از برندهایی که ارائه دهنده محصولات هستند، اهمیت بیشتری دارند، زیرا در برخی موارد ارائه خدمات به همان برقراری ارتباط ختم می شود.
بازتابش(مصرف کننده): این جنبه به استفاده کنندگان از برند اشاره کرده و منبعی برای تشخیص می باشد. هنگام بحث در این مورد، برای مثال در مورد کوکاکولا، می توان مصرف کنندگان آن را در سنین 15 تا 18 سال با ارزش هایی مثل تفریح، ورزش و دوستی تصور کرد، در حالیکه مصرف کنندگان هدف این برند بسیار گسترده تر هستند. کاپفرر بیان می کند که الزامی نیست که مدیران برند بازتاب واقع بینانه ای از همه مصرف کنندگان واقعی ایجاد کنند بلکه باید گروه یا شخصی را ایجاد کنند که انعکاسی از مصرف کنندگان هدف باشند.
تصویر شخصی: یک راننده پورشه کسی است که فکر می کند دیگران او را فردی ثروتمند
می دانند زیرا او می تواند ماشینی این چنین براند. هنگامی که هویت برند ایجاد می شود، مدیران برند باید این بعد را در محاسبات خود در نظر داشته باشند. در نظر گرفتن یا داشتن بینش به محرک های ذاتی اساسی مصرف کنندگان می تواند موجب تقویت واقعی برند شود. برای مثال تحقیقات نشان داده است مصرف کنندگان برند لاکوست، خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می دانند درحالیکه ممکن است واقعاً هیچ ورزشی انجام ندهند. بدون این آگاهی، لاکوست ممکن است هیچ گاه نتواند چنین تصویری در هویت برند خود ایجاد کند.
2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند