دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند

دانلود پایان نامه

به اعتقاد کاستلیک(2008) در زمینه تعیین هویت برند، دو دیدگاه وجود دارد که عبارتند از:
دیدگاه مبتنی بر منابع
براساس این دیدگاه، به منظور تعیین هویت برند شرکت ها باید مشخص کنند که داوطلب انجام چه کاری می باشند که این امرف حول محور آرمان و مطلوبیت شرکت و در سطح وسیع تر حول محور چشم انداز شرکت است. از آنجا که هویت شرکت باید درست، صادقانه و واقعی باشد، بنابراین همواره باید بر مبنای شایستگی های اصلی شرکت باشد. بر طبق این دیدگاه، هویت برند از منابع و مهارت های روسای شرکت نشأت می گیرد. به اعتقاد طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند، توجه زیاد به خواسته های مشتریان و بازارگرایی زیاد می تواند زیان آور باشد، چرا که ممکن است مشتریان، کالا یا خدمتی را تقاضا کنند که با کسب و کار اصلی شرکت تناسبی نداشته باشد و نیز ممکن است مزایایی را طلب نمایند که با هویت برند شرکت سازگار نباشد.
شکل شماره2-21- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند
منبع: کاستلیک(2008)
هویت نام تجاری
هویت و موضع سازی نام تجاری متناسب با نام شرکت است
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت
می گیرد.
دیدگاه بازاریابی
دیدگاه امروز بازاریابی مبنی بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که شرکت ها باید درک درستی از تأثیر برند خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن، این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف کنندگان، آیا باید استراتژی خود را تغییر دهند و چگونه باید این کار را انجام دهند؟ همچنین آیا این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی برند شرکت، با هویت برند و منابع اصلی و زیربنایی شرکت سازگار است؟ باید توجه داشت یکی از ریسک های توجه نامحدود به نیازهای مشتریان، پراکنده شدن تصویر برند شرکت و مشکل ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریان است.
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتریان و هویت شرکت توازن ایجاد کنند
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت
می گیرد.
عرضه
هویت نام تجاری
تناسب هویت با منابع
تقاضا
نیازهای مشتریان
(دیدگاه امروز بازاریابی)
شکل شماره2-22- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
منبع: کاستلیک(2008)
بر اساس این دیدگاه، هویت و نیازها دارای اثر متقابل می باشند که در ادامه به شرح زیر می آید:
از نیاز مشتری تا هویت نام تجاری: از این نظر یک رابطه منطقی میان نیاز و عرضه وجود دارد. بازاریابی موجب می شود که نیاز مشتری توسط کالا برآورده شود. اگر نیازها تغییرکنند، محصولات( و درسطح وسیع تر هویتی که محصول/ خدمت نماینده آن بود) باید تغییر کند.