دیدگاه های تعیین هویت برند، انتظارات مردم

دانلود پایان نامه

د) علائم تجاری و نشانه ها: درست همان طور که امضای فرد می تواند شخصیت امضاکننده را نشان بدهد، این نمادها نیز این امکان را می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی که از خود دارد را مورد بررسی قرار دهد.
ه) ریشه های جغرافیایی و تاریخی: برخی از محصولات با نام تجاری خود، هویت کشور مبدأشان را حمل می کنند. برخی از نام های تجاری نیز تمامی تلاش خود را به خرج داده اند تا هویت ملی خود را بزدایند.
ی) تبلیغات: تبلیغات عامل مهمی است که تاریخچه یک نام تجاری، یک خرده فروش یا هر شرکتی را نشان می دهد. هر نام تجاری حرفی برای گفتن دارد که تنها از طریق ارتباطات قابل گفتن است.
2-2-8- صفات مشخصه برند
صفات برند تجسم ویژگی ها و مشخصه های منسوب به برند است. این ویژگی ها بر سرشت یا طبیعت ذاتی برند دلالت دارند. صفات برند مجموعه خصوصیاتی است که جنبه های مادی و شخصیتی برند را برجسته می سازند. صفات از طریق تصاویر، پنداره ها، کنش ها یا پیش فرض های ذهنی ایجاد و شکوفا می شوند. صفات مشخصه برند به خلق هویت برند کمک خواهد کرد.(ویلر، 2009)
یک برند نیرومند باید از این صفات برخوردار باشد:
تناسب: برند نیرومند باید انتظارات مردم را تأمین و مطابق با خواست آنها عمل نماید. برای ترغیب مردم به خرید محصول باید بر طول موج افکار، نظرات و تمایلات آنها حرکت نمود. در غیر این صورت حتی اگر محصول شما یکتا و بی مانند باشد افراد آن را نخواهند خرید.
جایگاه مناسب: برند نیرومند باید از چنان جایگاهی برخوردار باشد که همواره در ذهن تمام مخاطبان هدف خود حضور داشته و آنها آن را به دیگر برندها ترجیح دهند.
تحمل پذیری: برند نیرومند کسب و کار را در کارزار رقابت وارد خواهد کرد. برای حضور در کارزار رقابت باید از ظرفیت تحمل پذیری بالایی برخوردار بود. برند مقاوم و تحمل پذیر سازمان را به سمت نوآوری و موفقیت سوق خواهد داد.
اعتبار: برند نیرومند باید مطابق با وعده ای که به بازار می دهد عمل نماید. روش مورد استفاده به منظور اشاعه برند در میان مخاطبان یا مشتریان باید به دور از صحنه سازی و کاملاً واقع بینانه باشد. در برندسازی مبالغه جایز نیست، زیرا مشتریان دوست دارند وعده های شما را باور کنند.
الهام بخش: برند نیرومند باید در طبقه ای که به خاطرش به شهرت رسیده است، الهام بخش بازار بوده و در آن طبقه نسبت به دیگران برتری داشته باشد. برای مثال برتری نایک در صنعت پوشاک ورزشی به خاطر پیراهن های جرسی پلو آن است.
بی همتایی: برند قوی باید متمایز و بی همتا باشد و شما را از سایر رقبای فعال در بازار مجزا نماید.
جذابیت: برند نیرومند باید جذاب و خوشایند مخاطبان خود باشد، باید عاملی که باعث جذب افراد به سوی شما می شود، شامل وعده شما به مشتریان و ارزشی باشد که در اختیار آنها قرار می دهید. (جعفرپیشه،1391)
2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند
تا کنون نظرات مختلفی در خصوص هویت برند مطرح شده اند که در جدول شماره 2-2 به صورت خلاصه آمده و در ادمه به تعدادی از آن ها به تفصیل پرداخته شده است.
جدول2-2- مفهوم سازی هویت برند(منبع: برمن و دیگران(2009))
دیدگاه های مختلف درباره هویت برند
مفهوم سازی هویت برند
نویسنده
سال
1
ژان نوئل کاپفرر
1992
منشور 6 وجهی هویت برند شمل پیکر(پوسته فیزیکی)، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خود انگاره(تصویر ذهنی)
2
دیوید آکر
1996