رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری، اندازه گیری کیفیت خدمات

گرایش به تحقیقات بازاریابی
شکل 2-5- مدل کیفیت خدمات توسعه یافته
منبع: زیتامل و دیگران(1988)
در طی دهه نود میلادی، بحث های گسترده ای در محافل علمی و دانشگاهی در خصوص مفهوم سازی کیفیت خدمات و اندازه گیری آن وجود داشت. علیرغم اینکه سروکوال بسیار مورد استفاده قرار
می گرفت اما انتقادات بر آن همچنان ادامه داشت و موجب ایجاد مدل های جایگزین برای اندازه گیری ادراک مشتری از کیفیت خدمات شد. برخی از آنان به ابعاد کیفیت فنی و عملیاتی مطرح شده توسط گرونروس(1982-1984) بودند. برای مثال راست و اولیور(1994) یک مدل سه جزئی از کیفیت خدمات را ایجاد کردند. داب هولکار، ثورپه و رنتز(1996) دریافتند که مدل سروکوال برای اندازه گیری ادراک مشتری از کیفیت خدمات در بخش خرده فروشی کافی نیست. آنها یک ساختار سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی ایجاد کردند.
بر اساس مدل راست و اولیور(1994) مبتنی بر ادراک کلی از کیفیت خدمات، بریدی و کرونین(2001) یک مقیاس سه بعدی از کیفیت خدمات را بر اساس رویکرد سلسله مراتبی ارائه کردند که به عنوان مدل عوامل سه طبقه ای شناخته می شود.
ونگ، ژیه و گو(1999)، در اندازه گیری شکاف میان انتظارات و ادراکات کاربران موتورهای جست و جو در اینترنت مدل سنتی سروکوال را اصلاح کرده و 22 عامل آن را به 14 عامل کاهش دادند و در 5 بعد تقسیم بندی کردند. همچنین به منظور کاربرد سروپرف در اندازه گیری کیفیت خدمات در حوزه آموزشی، اولد فیلد و بارن (2000) پنج بعد سروپرف را مجدداً گروه بندی کرده و در 3 بعد
تقسیم بندی کردند.
2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد( کرونین و تیلور، 1992)
کرونین و تیلور در سال 1992 مدل سروکوال را به گونه ای که فقط بر مبنای اندازه گیری عملکرد کیفیت خدمات بود، توسعه دادند. آنان به آشفتگی مباحث مربوط به رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتریان اشاره کرده و بحث می کنند که در نظر گرفتن کیفیت خدمات تنها به عنوان شکاف میان انتظارات و عملکرد ناکافی است. بر اساس نظر آنها مفهوم کیفیت خدمات می تواند نگرش مشتریان نسبت به خدمات باشد در حالیکه مفهوم رضایت، شکاف میان انتظارات و عملکرد یا عدم تأیید انتظارات است. علاوه براین کرونین و تیلور به شدت کلیت 5 بعد مدل سروکوال در مفهوم خدمت و ماهیت چندبعدی آن را مورد پرسش قرار دادند. آنان با توجه به مفهوم و مقیاس سروکوال، یک مقیاس از کیفیت خدمات به نام سروپرف را ایجاد کردند که فقط مبتنی بر عملکرد است. از نظر آنها کیفیت خدمات تنها مبتنی بر عملکرد اندازه گیری می شود، بدون اینکه انتظارات در نظر گرفته شود.
2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات (راست و اولیور،1994)
راست و اولیور مدلی ارائه کردند که از سه جزء تشکیل می شود:
خدمت/ محصول( شبیه کیفیت فنی گرونروس)
تحویل خدمت( شبیه کیفیت عملیاتی گرونروس)
محیط خدمت.
کیفیت خدمت
راست و اولیور مدل خود را اثبات نکردند، تأیید این مدل در تحقیقی مشابه توسط مک دوگال و لوسکو (1994) در بانک اثبات شد و پس از آن به طور گسترده در خدمات بانکی مورد استفاده قرار گرفت.
محیط
خدمت
تحویل
خدمت
خدمت
محصول
شکل2-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات
Contents
3-7- متغیرهای تحقیق 144
روایی محتوایی 146

                                                    .