رضایتمندی مشتریان، شاخص رضایت مشتری

اولین مطالعات در این خصوص در سال 2004 توسط ترکیلماز و اوزکان انجام شد و سپس مدل مذکور توسط آیدین و اوزر در سال 2005 گسترش و بهبود یافت. آنها با توجه به مدل های سوئد، آمریکا و اروپا مدلی را مبتنی بر 8 متغیر ارائه نمودند که 5 متغیر آن از مدل هایی که قبلاً ذکر شد، برگرفته شده است، ضمن اینکه3 متغیر جدید را نیز در بر دارد. متغیرهای جدید عبارتند از کنترل شکایات و انتقادات، اعتماد، اطمینان و هزینه تغییر.
تحقیقات نشان داده است که کنترل و مدیریت شکایات در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند. این موضوع منجر به درک ضعف محصولات و خدمات و بهبود مستمر آن ها می گردد. هزینه تغییر نیز یانر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می تواند در تغییر موضع و مراجعه آن ها به سایرمارک های جایگزین تأثیرگذار باشد. (تقی زاده، 1390)
شکل 2-38- مدل رضایتمندی مشتری درترکیه
منبع: تقی زاده(1390)
2-4-5-2-1–47- شاخص رضایت مشتری در ایران(ISCI)
در چند سال اخیرتحقیقات زیادی در خصوص تدوین یک شاخص ملی در ایران صورت گرفته است ، که یکی از مدل های ارائه شده در تحقیق تقی زاده(1390) در ادامه آمده است. در این مدل کیفیت درک شده، قیمت درک شده و رسیدگی به شکایات به عنوان محرک های رضایت مشتری در نظر گرفته شده اند. میان رضایت مشتری و اعتماد رابطه مثبتی وجود دارد که در شاخص رضایت مشتری ترکیه اثبات شده است. از آنجا که اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است و اعتماد نیز، هم محرکی برای تعهد و هم محرکی برای ارتباطات موفقیت آمیز بوده است، در نتیجه تعهد هم محرکی برای وفاداری محسوب می شود. در این مدل دو نوع تعهد عاطفی و تعهد هنجاری مورد توجه قرار گرفته است. تعهد عاطفی بدین معناست که مشتری به دلیل لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن آن و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود را با آن حفظ می کند( پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد هنجاری نیز به این معناست که مشتریان فقط به خاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را ا شرکت حفظ می کنند( پیوستگی بواسطه نوعی الزام). لذا تعهد عاطفی و هنجاری هر دو از اعتماد تأثیر مثبتی را پذیرفته و بر وفاداری اثری ثبت می گذارند . در این مدل رابطه مثبت میان رضایت مشتری با تصویر شرکت و به تبع آن رابطه مثبت بین تصویر شرکت و وفاداری مشتری، روابط مثبت بین رضایت مشتری و هزینه های جایگزین( هزینه های جایگزین نمودن محصول یک عرضه کننده با عرضه کننده دیگر برای مشتریان) و رابطه میان
هزینه های جایگزینی با وفاداری مشتری و در نهایت روابط مثبت بین اعتماد و هزینه های جایگزینی و همچنین رابطه بین تصویر شرکت هزینه های جایگزینی همانند مدل های ارائه شده در کشورهای دیگر به اثبات رسیده است که تعامل موارد بررسی شده در نهایت منجر به شکل گیری شاخص رضایتمندی مشتریان گردیده است.(تقی زاده، 1390)
تعهد عاطفی
تعهد هنجاری
اعتماد
شکل 2-39- مدل رضایتمندی مشتری در ایران
منبع: تقی زاده(1390)
2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار
روش های حادثه مدار روش های کیفی هستند که بر اساس کشف سطح رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات شرکت به اجرا گذاشته می شوند. این تجارب به «رویارویی با واقعیت» مشهورند. «رویارویی با واقعیت» ها معرف هرگونه تماس بین کارکنان و مشتریان سازمان است که در برگیرنده هرنوع تماس معمول یا غیرمعمول و شخصی یا غیرشخصی مشتریان با شرکت است. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و« نقشه کلی» است. این روش ها به وسیله استایوس به عنوان تجزیه تحلیل نقطه تماس بررسی شده اند. این تجزیه تحلیل در سه گام شناسایی نقاط تماس مشتریان، سنجش کیفی تجارب مشتریان و سنجش کمی مشکلات نقطه تماس صورت می گیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی «رویارویی با واقعیت ها» است.(استایوس، 1995)
در گام اول از روش نقشه کلی برای شناسایی تماس هایی که مشتریان با شرکت دارند استفاده
می شود. در این روش کل فرآیندهای تجاری مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد. روش نقشه کلی تشریح گام هایی است که فرآیند ارائه خدمات یا محصول را شامل می شود. گام دوم تجزیه و تحلیل اتفاقاتی است که در تماس ها رخ می دهد یا بررسی اینست که چگونه مشتریان آن فعالیت ها را تجربه
کرده اند. در این رابطه باید بین فعالیت های معمول و غیر معمول تمایز قائل شد. بدین منظور برای سنجش کیفی تجارب معمولی مشتریان از مشاهده و روش حوادث ترتیبی و برای سنجش کیفی تجارب غیرمعمول مشتریان، از دو روش «فن حادثه مهم(CIT)» و «تجزیه تحلیل شکایات» استفاده می شود. در نهایت در گام سوم به منظور افزایش رضایتمندی مشتری لازم است رابطه بین فراوانی شکایات و فراوانی مسائل و مشکلات شناسایی شود و مورد تجزیه تحلیل قرار گیرد. بدین منظور از دو روش «تجزیه تحلیل ارتباط/ فراوانی مشکلات» و «تجزیه تحلیل ارتباط/ فراوانی شکایات» استفاده
می شود.
2-4-5-3- مدل رضایت مشتری کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارتی دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد. دو بعد مطرح شده توسط وی عبارت بودند از:
مرحله ای که محصول یا عمل کار میکند.
مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
محور عمودی میزان رضایت یا خشنودی مشتری ومحور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. محل تلاقی محور افقی وعمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی ،نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را نشان داد که شامل:
کیفیت اساسی
این الزامات اساسی به طور ضعیف رضایت مشتریان را افزایش می دهند اما ناکامی در دستیابی به آنها تاثیر شدیدی در افزایش نارضایتی مشتریان دارند. در واقع الزامات اساسی از دید کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول یا خدمت، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت وخشنودی خاصی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل کیفیت و الزامات اساسی، تنها مقدمات حضور خدمات یا محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا وکنترل آنها به مدیران کمکی نمی کند.
این مشخصه مواردی مانند ایمنی، پایایی و دوام محصول یا خدمات تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ناگفته یا تلویحی هستند. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید یک دستگاه ضبط صوت پیش فرض هایی از قبیل اینکه محصول مورد نظر وی بوسیله باطری استاندارد، برق شهری و سیم و پریز عادی به خوبی کار می کند، را در ذهن دارد. نمونه ای دیگر از این مشخصه ها، ترمز در خودروها می باشد. عملکرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضایتی مشتری

                                                    .