رفتار خرید مصرف کننده، تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

2-4-2- تعریف رضایت مشتری
فشارهای رقابتی سازمان ها را وادار می کند تا نیازمندی های مشتری را شناسایی کنند و راهبردهایی را تدوین کنند که به آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند. رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگه داشتن او هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است.( الینگر وهمکاران، 1999)
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است.( هرنون و دیگران، 1999)
رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمت است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عناون پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفت و گوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً از شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت ورد نظر روی برگردانده و به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند.( جمال و ناصر، 2002)
2-4-3- اهمیت رضایت مشتری
چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری هستند؟ اهمیت رضایت مندی مشتری برای شرکت ها چیست؟ برای پاسخ به این سوالات لازم است بدانیم که واکنش مشتریان راضی و ناراضی چه خواهد بود. تحقیقات نشان می دد که 96 درصد از مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و 90 درصد این مشتریان ناراضی برای بار دوم به شرکت مراجعه
نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر منعکس می کنند و 13 درصد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از 20 نفر انتقال می دهند.( ویلالوبس، 2000)
دانشمندان معتقدند موفقیت سازمان و رضایت مشتری خیلی به هم نزدیک هستند. ازآنجا که رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی موفقیت محسوب می شود، می توان نتیجه گرفت که به منظور دستیابی به موفقیت، سازمان باید مشتریان رضایتمند داشته باشد. ( کنجی و والاس، 2000)
2-4-4- انواع رضایت مشتری
در مطالعات مربوط به رضایت مشتری میان دو نوع رضایت تفاوت قائل می شوند. رضایت خاص مبادله که تجربه ای در ارتباط با یک خدمت و یا یک بار مصرف کالاست. و رضایت کلی که مجموع اطلاعات و تجربیات قبلی در رابطه با ارائه خدمت یا مصرف کالاست که تابعی از تمام رضایت های قبلی است.
2-4-4-1 رضایت خاص مبادله
این مفهوم از رضایت ریشه در پارادایم رضایت/ عدم رضایت دارد و رضایت را حاصل ارزیابی مصرف در یک معامله خاص می داند. این رضایت ممکن است کاملاً مرتبط با رضایت کلی باشد یا نباشد. در مقایسه، رضایت کلی تمایل بیشتری برای خرید مجدد ایجاد می کند اما اگر رضایت کلی در سطح پایینی باشد، رضایت خاص مبادله می تواند نقش موثرتری داشته باشد. مثلاً آخرین مواجهه با خدمت ممکن است بر تصمیم خرید مجدد اثر بگذارد.
2-4-4-2- رضایت کلی
این بیان از رضایت نشانگر یک دیدگاه جامع نسبت به رضایت است و رضایت را نتیجه یک فرآیند(به خاطرسپاری)
می داند که در آن مشتری رضایت ناشی از تمام مبادلات قبلی اش را به خاطر سپرده یا به خاطر
می آورد.(ایران پور، 1383)
2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری
به منظور مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتریان از سنجش رضایتمندی مشتری استفاده می شود. هدف از سنجش رضایت مندی مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیت های شرکت به نحوی است که روابط بلندمدت با مشتریان مد نظر باشد. اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملاً رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به طور مداوم سنجیده شود و سعی شود دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان شناسایی شود.( ویلالوبس، 2000)
به منظور سنجش رضایتمندی مشتری می توان از الگوهای مختلفی استفاده کرد. بر اساس نوعی تقسیم بندی که مورد توافق توفر و پافرات و همکارانش است( شکل شماره2-29) مدل های سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی می شوند.
2-4-5-1- الگوهای عینی
الگوهای عینی بر اساس این ایده شکل می گیرند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخص هایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است. این دسته از الگوها از شاخص هایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و.. استفاده می کنند. در این رابطه باید توجه داشت که این شاخص ها عقاید شخصی مشتریان نیستند. اعتبار این الگوها تردید برانگیز است. برای مثال یک محصول شرکت را نمی توان صرفاً به عنوان رضایتمندی تفسیر کرد. این در حالی است که شاخص مذکور به عنوان یکی از شاخص های عینی در نظر گرفته می شود. از جمله بهترین شاخص های دارای اعتبار الگوهای عینی می توان نرخ نوسانات مشتری و نرخ خرید مجدد مشتریان را در نظر گرفت. اما حتی این شاخص ها به وسیله محرک های دیگری مثل فعالیت رقبا تحت تأثیر قرار
می گیرند.(کردنائیج و دلخواه، 1383)
2-4-5-2- الگوهای ذهنی
الگوهای ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان شکل می گیرند. به عبارت دیگر این الگوها بر اساس ادراک خود مشتریان از رضایتمندیشان عمل می کنند. الگوهای ذهنی بر اساس مقایسه نرخ ها یا شاخص های عملکردی عمل نمی کنند بلکه مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده
می کنند. این الگوها رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می دهند که به ادراک مشتریان نزدیک تر است. الگوهای ذهنی به دو دسته روش های ویژگی مدار و روش های حادثه مدار تقسیم
می شوندکه در ادامه به تشریح هریک پرداخته خواهد شد.
نگرش مدار