رفتار مصرف کننده، مدل سلسله مراتب

شکل 2-26- مدل وسیله – نتیجه
منبع: خلیفه(2004)
در مدل سلسله مراتب ارزش مشتری، حرکت در دو جهت بالا به پایین و بر عکس صورت می گیرد. زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی ها و خصوصیات معین( که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف کالا حاصل می شود) می رود تا به هدفی خاص برسد یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی را در راستای رفع یکسری از نیازها، عایدش می کند و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند. ارزشی که مشتری در هریک از این حالت ها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و
رضایت مندی او در هر موقعیت با توجه به شکل متفاوت است. به طور کلی، در مدل وسیله – نتیجه ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد بر اساس چگونگی ترجیحات وی به دنبال مصرف یک کالا با خصوصیات معین( به عنوان وسیله) شکل می گیرد که این خصوصیات منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معین( به عنوان نتیجه) می شود.( خلیفه، 2004)
2-3-2-6- دیدگاه هولبروک (2006-1980)
در این زمینه هولبروک علاقه و تلاش بسیار زیادی در خصوص مطالعه ارزش انجام داد. وی در اوایل سال 1980 ارزش در فرآیند مصرف را در دو زمینه لذت گرایی و فایده گرایی تعریف کرد. سپس دیدگاه گسترده تری از رفتار مصرف کننده را ارائه کرد که بیشتر، از رویکردهای مبتنی بر اقتصاد خرد ناشی می شد. در نهایت طرح وی پس از بررسی های فراوان ، ارزش مشتری را به صورت ” تعامل نسبی میان تجربه و ترجیح ” تعریف کرد. در حقیقت به تبادلی میان مصرف کننده و محصول اشاره می کند که ارزش نتیجه آن است. جنبه ترجیحات شامل این فرض است که مشتریان کالا و یا خدمات را بدین جهت خریداری می کنند که می خواهند به اهداف و مزایای مرتبط با ارزش دست یابند.
هولبروکدر سال 2006، ارزش مصرف کننده را بر مبنای گونه شناسی رفتاری بیان نمود که در جدول زیر آمده است. این ارزش ها مبتنی بر سه بعد بیرونی/درونی ( فایده گرایی/ لذت جویی)، کنشی/ واکنشی، خود محوری/ دگر محوری، می باشد. این گونه شناسی شامل هشت طبقه جداگانه از ارزش مصرف کننده از جمله کارایی، بازی( سرگرمی)، برتری(کیفیت)، زیبایی شناسی، احترام، منزلت اجتماعی، اخلاقیات و معنویات می شود.
جدول 2-4: ارزش مصرف کننده از دیدگاه هولبروک، منبع: هولبروک(2006)
بیرونی
درونی
خود محوری
کنشی
کارایی( راحتی)
بازی( سرگرمی)
واکنشی
برتری( کیفیت)
زیبایی شناسی(زیبایی)
دگر محوری
کنشی
منزلت اجتماعی( موفقیت، تنش)
اخلاقیات( پاکی، عدالت)
واکنشی
احترام(شهرت، مادی گرایی)
معنویت(ایمان)
بیرونی یا درونی: این عامل مبتنی بر این است که آیا ارزش از جایی بیرون از مصرف کننده نشات می گیرد یا خیر.
فایده گرایی در برابر لذت گرایی: این دیدگاه ارزش رضایت طلبانه( لذت گرایانه)
مصرف کنندگان را به عنوان یک انگیزه درونی و در مقابل ارزش فایده گرایانه خدمات مصرفی را به عنوان یک ارزش بیرونی مد نظر قرار می دهند. بنابر نظر هولبروک، ارزش درونی ارزیابی یک تجربه را از نظر شخصی بیان می کند ولی ارزش بیرونی هر چیزی را به عنوان وسیله ای مفید برای دست یابی به هدف نهایی در نظر می گیرد.

                                                    .