شاخص های اندازه گیری رضایت مشتری، وفاداری مشتریان به نام تجاری

دانلود پایان نامه

سازمان های رقیب شده و سازمان را از مزایای تکرار خرید مشتری بهره مند می سازد.
اما باید توجه کرد که با گسترش تجارت اینترنتی و وجود موتورهای جست و جو، وب سایت های اطلاع رسانی و خرید آنلاین و تشدید فضای رقابتی کسب و کار، قدرت مشتریان در مقابل بنگاه ها افزایش یافته است. شرکت ها با روبه رو شدن با این افزایش قدرت مشتریان، تنها می توانند سه استراتژی ممکن را دنبال کنند.
تقویت کردن مدل سنتی جذب/ دفع در بازاریابی: یک شرکت می تواند تا حدودی با روش قدیمی بازاریابی جذب/ دفع، پاسخگوی قدرت جدید مشتریان باشد. جلب مشتریان با تبلیغات رسانه ای سلطه جویانه، کارکردن روی قیمت با حفظ سود و منحرف ساختن آنها با تعاملات یک رویه، همگی می توانند به شرکت در پیشبرد این استراتژی کمک کنند. ولی باید توجه داشت که آنچه امروز مسلم است آن است که مشتریان عصر جدید بسیار باهوش تر از گذشته عمل می کنند.
قدرت بخشیدن به رابطه با مشتریان: با توجه به افزایش قدرت مشتریان، یک شرکت می تواند از استراتژی بازاریابی ارتباطات استفاده کند. در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها با تکیه و تأکید بر شاخص های اندازه گیری رضایت مشتری، خلق پایداری و دانش، ساختن محصولات بهتر با استفاده از روش های مشتری مدار، استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری و تأکید روی خدمات مشخص شده، بر روی مشتریان خود تمرکز کرده اند.( گلن و دیگران، 2005)
پذیرفتن مفهوم وفاداری به معنای واقعی: استراتژی دیگری که برای یک شرکت موجود است، به کار بستن مفهوم وفاداری مشتری با قرار گرفتن در نقش یک نماینده وفادار در سوی مشتری است. با این رویکرد، شرکت برای مشتری و چشم اندازهای او، اطلاعات کامل، شفاف و صادقانه ای فراهم می آورد. شرکتی که وفاداری مشتری را در سیاست بازاریابی خود دنبال می کند همواره توصیه های لازم را به مشتریان خود می کند. به طوریکه بتوانند بهترین محصول را بیابند، حتی اگر محصولات متعلق به خود آن شرکت نباشد.(فلاحی، 1390)
در نتیجه امروزه اهمیت بازاریابی رابطه مند مخصوصاً در صنایع خدماتی بیش از پیش احساس
می شود. برخی از نویسندگان بر روابط مثبت میان وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار تأکید می کنند. وفاداری مشتریان نه تنها ارزش کسب و کار را افزایش می دهد بلکه باعث می شود تا هزینه های کسب و کار پایین نگه داشته شود، یعنی پایین تر از زمانی که به دنبال جذب مشتریان جدید هستیم. وفاداری مشتریان به نام تجاری، می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمند ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا، از جمله مزایای وفاداری مشتریان می باشد.
بروز رفتارهایی مثل خرید مجدد، مراجعه مجدد و تبلیغت دهان به دهان از جمله رفتارهای حمایتی مشتری وفادار، پس از استفاده از خدمات یا محصولات یک سازمان است که در این تحقیق به عنوان تمایلات رفتاری مشتری در نظر گرفته شده است. آیا مشتریان تمایل به مراجعه مجدد دارند؟ یا با توجه به گزینه های موجود جهت ارائه خدمات، تمایل دارند که به سازمان های رقیب مراجعه کنند؟ آیا علیرغم تبلیغات سایر رقبا به سازمان وفادار خواهند ماند؟ آیا حاضرند که به نفع سازمان تبلیغ کرده و استفاده از خدمات آن را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد دهند در حالیکه شاید منافع ناچیزی در قبال این کار نصیبشان شود؟
بنابراین در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.
2-5-1- وفاداری مشتری
وفاداری می تواند به عنوان میزانی که مشتری به یک چیز نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او و قصد ادامه خرید او در آینده تعریف شود.( رنجبران، 1388) لارسون و سولانا(2004)معتقدند:” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام مامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.”
آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد میکند.
جامع ترین تعریف از وفاداری توسط اولیور (1997) ارائه شده است. وی وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف کرد، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.”
در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان «رفتارهای مشاهده شده» تعریف شده است. (بلومر و دیگران، 1999). این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که: «نبایستی تنها به آن چه شخص فکر می کند و آن چه در سیستم عصبی فرد می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است.»( کاروانا، 2002).
سیندر(1986) متقد است که مفهوم وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری( مثل وفاداری به فروشگاه یا وفاداری به تأمین کننده) تطبیق پیدا نمی کند. وی عنوان می کند که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد. یک مشتری وفادار به خدمت
می بایست هم به برند و هم سازمان ارائه کننده خدمت وفادار باشد. بنابراین وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن نیز باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. برخی از محققان بر این باورند که ارائه کنندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالا ایجاد نمایند.( زیپیل و گیلموره، 1987)
جارویس و مایو(1986) معتقدند: وفاداری به خدمت پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند دیده می شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.
لی و کانینگهام(1994) بر این باورند که وفاداری به خدمت نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد. و بکمن(1998) بیان می کند که وفاداری به خدمت با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روانشناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.
بلومر و دیگران (1998) وفاداری نسبت به بانک(به عنوان سازمان خدماتی) را اینگونه تعریف می کنند: پاسخ رفتاری توأم با تعصب( یعنی غیرتصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای
تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرآیندهای روانشناسی(تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری
می شود. از نظر آنان بخش حیاتی در تعریف وفاداری به بانک عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به بانک. از نظر آنان با الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه ی تصمیم گیری صریح و وسیع، همانند فرآیندهای ارزیابانه، موجب می شود که فرد به بانک متعهد شده و بنابراین به بانک وفادار
می شود.
گریفین(1995) خصوصیات یک مشتری وفادار را به این شرح بیان می کند.
به صورت مکرر برای استفاده از کالا و خدمات مورد نظر مراجعه می کند.
از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر ( گستره خدمات) استفاده می کند.
در جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام
می ورزد.