عملکرد نام تجاری، ابعاد هویت برند

دانلود پایان نامه

از هویت تا نیاز مشتری: این رابطه دو جنبه دارد. با توجه به اینکه یکی از وظایف بازاریابی، آموزش به مشتریان است، شرکت ها می توانند بر ادراک و نیازهای مشتریان اثر بگذارند و از سوی دیگر، مشتریان نیز می توانند از نیازهای برآورده نشده خود، آگاه شوند.( کارپنتر، 1999) جنبه دوم از رابطه بین هویت نام تجاری و نیازهای مشتری مفهومی تر است. افراد با شرکت هایی که می شناسند ارتباط برقرار کنند. این نکته در تعریف کلر از ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری نیز دیده می شود: اثربخشی ابزارهای بازاریابی در مورد برندی که مشتری با آن آشنا باشد بسیار بیشتر از برندی است که مشتری با آن آشنایی ندارد.
تغییر شایستگی ها و هویت توسط شرکت ها برای برآوردن هر چه بهتر نیازهای مشتریان
شکل شماره2-23- رابطه بین هویت نام تجاری و نیازها و ادراک مصرف کنندگان
منبع: کاستلیک(2008)
– ایجاد روابط صادقانه با قابل تشخیص(متمرکز و باثبات) و قابل اعتماد بودن
-آموزش به مشتریان در خصوص نیازهای پنهانشان
نیاز مشتری
هویت برند
2-2-9-4- دیدگاه کولمن (2012)
کولمن در تحقیق خود به تعریف، اندازه گیری و تعین ابعاد هویت برند در بخش خدمات می پردازد و اثر هویت برند را بر عملکرد آن اندازه گیری می کند. وی می گوید که بیشترین دیدگاه هایی که در خصوص تعیین هویت برند مطرح شده اند( مانند دیدگاه آکر(1996)، آکر و جواچیمثالر(2000)،
دی چرناتونی(2006)، کاپفرر(2004) و..)بیشتر دیدگاهی مفهومی را دنبال کرده اند تا دیدگاهی تجربی. وی در تحقیق خود جهت دستیابی به هدف، 4 سوال را مطرح می کند که عبارتند از:
هویت برند خدمات چیست؟
ابعاد هویت برند خدمات چیست؟
هویت برند خدمات چگونه اندازه گیری می شود؟
آیا هویت برند خدمات اثر مثبتی بر روی عملکرد برند دارد؟
وی پس از مرور گسترده بر ادبیات مربوط به برند و هویت برند، بیان می کند که هویت برند دیدگاهی استراتژیک در این خصوص است که چگونه برند خدمات باید توسط سهامداران آن درک شود که این امر از طریق شخصیت برند، هویت بصری شرکت، روابط سازگار، طرح های منابع انسانی و تمرکز بر کارمند و مشتری آشکار می شود. وی برای هویت برند 5 بعد شخصیت برند، ابعاد بصری سازمان، طرح های منابع انسانی، ارتباطات سازگار و تمرکز بر کارمند و مشتری را در نظر می گیرد. کولمن برای اندازه گیری هویت برند مقیاسی متشکل از 15 عامل را پیشنهاد می دهد و چنین نتیجه
می گیرد که هویت برند خدمات اثر قابل توجهی بر روی عملکرد برند می گذارد.
2-2-10- هویت برند و ارزش
برند حاصل جمع تمام تداعی معانی ذهنی خوب و بدی است که با دیدن یا شنیدن یک نام به ذهن متبادر می شود. نام یک شرکت(برند) از چه جایگاهی در ذهن مردم برخوردار است؟ نام شرکت(برند) تداعی کننده کدام ارزش ها و معانی است. انتشار نام شرکت بدون آنکه آن نام به یک تصویر ذهنی به خصوص پیوند خورده باشد، ارزش آفرینی به همراه نخواهد داشت.
بهترین طرح برند طرحی است که مولفه هایش از فرهنگ و روح ارزش های مورد احترام سازمان نشأت گرفته باشد. در چنین وضعیتی ذات برند در جریان هر نقطه تماس با مشتری اعم از تبلیغات و خط مشی های به کار رفته از سوی سازمان به مخاطب انتقال می یابد. قدرت و توانمندی برند را درجه رسوخ ارزش های سازمان در قلب مشتریان تعیین خواهد کرد. برند باید بتواند خود را به ارزش های ذاتی موجود در عمق قلب مشتریان گره بزند.
آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام( محصول مشابه آن اما بدون برند) جدا می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید، مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد نام تجاری، جایگاه و شرکتی است که در پس این نام در ذهن تداعی
می شود است.( کلر، 1389)
هویت برند به وفاداری مردم نسبت به برند، برندی برتر در اذهان، اعتبار بالا، قیمت های مناسب و بازدهی مالی و سرمایه گذاری منجر خواهد شد. هویت برند به سازمان کمک می کند تا بازار هدف خود را برای مصرف کنندگان روشن و مشخص نماید. هویت برند میان سازمان و مصرف کنندگان پیوندی فوری برقرار می سازد. اهمیت هویت برند آن چنان است که مصرف کنندگان آن را واسطه شناخت محصول یا خدمت در نظر گرفته و بین آن با محصول یا خدمت ارتباط برقرار می کنند. هویت برند اصلی ترین وسیله بازشناسی برند توسط مصرف کنندگان و جداکننده آن از بین رقبایش به شمار می رود.
برند، لوگو یا تبلیغات سازمان نیست، برند، جایگاه سازمان در ذهن و قلب مشتریان است. یک نام تجاری ایده آل و قدرتمند قادر است قیمت کالاها و خدمات خود را بدون از دست دادن حجم قابل ملاحظه فروش افزایش دهد. این مسأله در علم اقتصاد، کشش قیمت- تغییر حجم فروش ناشی از تغییر اندکی در قیمت کالاها یا خدمات- نامیده می شود. تحقیقات نشان می دهند نام های تجاری قدرتمند از کشش قیمتی پایینی برخوردارند.
نام های تجاری برای مصرف کنندگان با ارزش هستند زیرا:
باعث کاهش ریسک استفاده از محصولات می گردند.
از نظر اقتصادی برای آنها تصمیم گیری را به صرفه تر می سازند.