فعالیت های بازاریابی، تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

الف) نامحسوس بودن: خدمات اساساً نامحسوس هستند، یعنی نمی توان قبل از خرید آن ها را دید، لمس کرد و یا در مورد آن قضاوت کرد. در نتیجه قضاوت و نتیجه گیری مشتریان در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، قیمت و ابزارهای ارتباطی است. بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به نحوی خدمات را ملموس نماید.
تفکیک ناپذیری: معمولاً کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند، سپس فروخته شده و ممکن است مدتی طول بکشد که به مصرف کننده برسد. اما در مورد خدمات وضع به گونه ای دیگر است. خدمات ابتدا فروخته می شوند، سپس تولید می شوند و همزمان به مصرف می رسند. بنابراین خدمت از ارائه کننده آن جدانشدنی است. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول ارائه خدمت حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید که شکل خاصی از بازاریابی است در نتیجه این ارتباط، هم خدمت دهنده و هم مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر
می گذارند. در اینجا تعهد طرفین نسبت به رابطه ایجاد شده می تواند در ایجاد کیفیت و در نتیجه رضایتمندی و وفاداری موثر باشد.
تغییرپذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است و بستگی به زمان، مکان، شخص ارائه کننده و نحوه ارائه دارد.
فناپذیری: خدمات فناپذیرند، یعنی نمی توان آنها را برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. البته زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکلی ایجاد نمی کند اما وقتی که تقاضا برای خدمات موسسات خدماتی دچار نوسان می گردد با مشکل روبه رو می شود.
2-1-3- تعریف کیفیت خدمات
کیفیت خدمات چیست؟ و چگونه باید اندازه گیری شود؟ این دو سوال موضوع مورد بحث بسیاری از محققان در سه دهه گذشته بوده است بسیاری از دانشگاهیان و محققان کیفیت خدمات را بر اساس فرضیات تئوریکی متفاوتی تعریف کرده اند. اما وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است”. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد.(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، 1382) لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون، 2003)
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود.(فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، 1382) از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی
می شود.(قبادیان و دیگران،1994)
در این راستا، مدل های بسیار زیادی نیز در خصوص کیفیت خدمات ارائه و آزمایش شدند. مدل گرونروس در سال 1984 اولین تلاش بود و بعد از وی محققان برجسته دیگری، یافته های خود را در قالب مدل های مفهومی ارائه کردند. تمامی این مدل ها یک ویژگی مشترک داشتند. همگی یک مفهوم سازی جدید چند بعدی از کیفیت خدمات را ارائه کردند که ذاتاً به اندازه گیری برداشت مشتری از کیفیت مرتبط می شدند. بنابراین مدل های کیفیت خدمات چارچوبی برای فهمیدن مفهوم کیفیت خدمات و چگونگی اندازه گیری آن شدند. در ادامه به مهمترین مدل های ارائه شده در زمینه کیفیت خدمات اشاره می شود.
2-1-4- مدل های کیفیت خدمات
2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی( گرونروس،1982-1984)
گرونروس در بحث خود از کیفیت خدمات، سه بعد را معرفی می کند:
کیفیت فنی(بعد نتیجه): کیفیت فنی که به نتیجه واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. به عبارتی کیفیت فنی بیان می کند مشتری چه چیزی را در مواجهه با خدمت دریافت می کند. نتیجه یا ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کنندگان به شیوه ای عینی ارزیابی می شود. یک مثال از ستاده خدمت در بانک، آماده بودن وام پرداختی در زمان وعده داده شده می باشد.
کیفیت عملیاتی( بعد فرآیند): کیفیت عملیاتی یا فرآیندی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد و بیان می کند که چگونه خدمات ارائه می شوند. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده خدمت و مشتری اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادرک می شود. در مثال بانک
مودب بودن با مشتری، شرایط فیزیکی شعب، اطلاع دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد و …در این مقوله جای می گیرد.
تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر عمل می کند. گرونروس در این باره توضیح
می دهد که:” اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای به وسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتاً مخدوش، و تصویر ذهنی، منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی که واقعاً هست، ادراک خواهد شد.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
معمولاً تصور بر این است که نتیجه خدمت( کیفیت فنی)، در مقایسه با نحوه ارائه خدمات( کیفیت عملیاتی)، از اهمیت بیشتری برخوردار است. در بررسی های اولیه تصور می شد که اگر نتیجه خدمات ارائه شده، با شکست مواجه شود، رضایت بخش بودن نحوه ارائه خدمات نمی تواند این شکست را جبران کند. بر این اساس رضایت از نحوه ارائه خدمات می توانست تنها نواقص اندک موجود در نتیجه را جبران سازد. اما بیتنر، بومر و تترالت به شواهد جدیدی دست یافتند که نشان داد اگر مواجهه خدمت به درستی اداره گردد حتی در صورت دستیابی به نتیجه نامناسب، می تواند همچنان رضایت بخش خوانده شود. (تفرشی مطلق و خاندانی، 1389) همچنین گرونروس پیشنهاد کرد در صورتیکه کیفیت عملیاتی در سطح بالایی قرار داشته باشد ممکن است نواقص نتیجه خدمت( کیفیت فنی) را برطرف سازد. مدل ارائه شده توسط گرونروس به شرح زیر است:
چگونه؟
چه چیزی؟
فعالیت های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات، فروش، روابط عمومی، قیمت گذاری و تأثیرات خارجی مانند سنت، ایدئولوژی و تبلیغات دهان به دهان
کیفیت عملیاتی
کیفیت فنی
شکل2-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی
منبع: گرونروس(1994)
2-1-4-2- کیفیت خدمات ( پاراسورامن و همکاران 1985)