متن کامل پایان نامه ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

بپردازیم و با توجه به مطالب ذکر شده، لزوم مطالعاتی چنین، روز به روز خودنمایی می کند و باید در مورد آن هوشمندانه برخورد شود که در این راه اولین گام، شناخت دقیق وضعیت موجود می باشد که این تحقیق نیز هدفی جز این را در سر ندارد.

 
 

اهداف پژوهش
الف)هدف اصلی
مطالعه تاثیر بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
ب)اهداف فرعی
مطالعه تاثیر اعتماد بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
مطالعه تاثیر تضمین بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
مطالعه تاثیر تعهد بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.
مطالعه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی شهر خرم آباد.

چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
با توجه به این که صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به حساب می‌آید و مشتریان نقش کلیدی در آن دارند. بنابراین می‏توان ابراز توجه ویژه به نیازها و خواسته‌های مشتریان را از جمله موضوعات پر اهمیت ایران و جهان محسوب نمود. نقش و اهمیت مشتری در شرکتها و بانک‏ها به سبب تأثیرمستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت می‌گذارد و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارد، سبب گردیده تا امروزه لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و کلیه واحدهای بانکی گرایش به مشتری داشته و سمت و سوی فعالیت همه آنها جذب مشتری و جلب رضایت او باشد. مهارتهای ارتباطی و روابط انسانی مطلوب مدیران و کارکنان باعث ایجاد احساسات خوشایند و مؤثر و مثبت در مشتریان گردیده و کمک مؤثری است تا نقش خود را در انجام بهتر وظایف و جذب بیشتر مشتریان به نحو مطلوب ایفا نمایند.
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداری و فشارهای رقابتی فزاینده، تغییرات چشمگیری را در صنعت بانکداری ایجاد کرده‌اند. این تغییرات بانک‏ها را به سوی اتخاذ راهبردهای بانکداری، بخصوص بازاریابی سوق داده است (دورکین و بنت ، 1999: 84).
بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‏های معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک‏ها را تشکیل می‌دهند پس توجه بیش از پیش به مشتری در سیستم نوین بانکداری لازم می باشد.
بازاریابی روابط را افزایش درآمد بانک از طریق سودآور ساختن رابطه مشتریان با بانک در طول زمان تعریف نموده‌اند، بنابراین در این رویکرد رضایت مشتریان از اهمیت فراوانی برخورداراست.
در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‏توان به وفاداری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد که با ورود بانک‏های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان دارند، اغلب مشتریان جذب این بانک‏های تازه وارد می شوند. هدف از این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض برآن است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به گفته دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
یکی از مهمترین دلایلی که بانک‏ها از برنامه‌های کاربردی در بانکداری نوین استفاده می‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی می‌باشد که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‏شود. برنامه ‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری می‏تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در بانک‏ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارائه خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمانها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه‌ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند.
ما به مدیریت روابط با مشتریان نیاز داریم، زیرا مشتریان که مهمترین و تنها وسیله رشد و توسعه بانک بوده و با انواع وسایل ارتباط جمعی در ارتباطند و وقتی که چیزی را که می‌خواهند مطابق میل خود نیابند، ما را به راحتی ترک می‌کنند و به رقبا می‌پیوندند. از سوی دیگر هزینه دستیابی به یک مشتری جدید 6 برابر حفظ مشتریان قدیمی است و یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را، حداقل به 8 تا 10 نفر دیگر منتقل می‌کند و نکته مهمتر اینکه با افزایش نرخ حفظ و نگهداری مشتریان به میزان 5 درصد، حدود 85 درصد به سود شرکت افزوده خواهد شد.
در بحث رضایت مشتری دو اصل مهم جلوه‌گر می‏شود یک اصل: نوع خدمات ارائه شده می‌باشد و دراصل دوم نحوه ارتباطات انسانی و کارگزار مورد توجه قرار می‌گیرد. از آنجا که بانک‏ها و تشکیلات موازی با نحوه خدمات یکسان در حال رقابت با هم می‌باشند، مهمترین اصل در انتخاب مشتری برای آنان، همانا ارتباط انسانی می‌باشد.
در محیط بانک می‏توان با بهره‌گیری از ارتباطات انسانی ضمن برقراری ارتباطی مطلوب، مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل نمود و ایشان را از مشتری که تنها یکبار قصد استفاده از خدمات بانک را داشته، به مشتری دائمی تبدیل کرد.
باید توجه داشت بین ارائه دهنده خدمت و خدمت تولید شده رابطه تفکیک ناپذیری وجود دارد. در زمان تولید خدمات آنچه بیشتر مورد توجه قرار می گیرد، نوع برقراری ارتباط بین ارائه دهنده خدمت و مشتری است. تحقیقی که دریکی از بانک‏های کشور، برای شناسایی نیازها و عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان انجام گرفته نشان داد که 60 درصد کل واریانس تغییرات رضایت مشتریان از طریق هفت مؤلفه: 1- طرز رفتا
ر و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک 2- جوابگویی 3- سود و تسهیلات 4- سرعت در کار 5- کیفیت ارائه خدمات 6- موقعیت مکانی بانک‏ها 7- کیفیت ارسال حواله » قابل تعیین است و در بین این هفت مؤلفه نحوه و طرز برخورد کارکنان شعبه با مشتریان بانک، دارای بیشترین اهمیت است. بنابراین می‏توان دریافت، کارکنانی که با مشتری تماس دارند، باید ویژگیهای رفتاری خاص نظیر توانایی در برقراری ارتباط مؤثر با مشتری، غلبه بر احساسات نامطلوب خود و برخورد صمیمانه بالایی داشته باشند. بخش عظیمی از نیروی کار جامعه در بخش خدمات مشغول کارند و به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند. بانک نیز از جمله مراکز مهمی است که عهده‌دار مسئولیت خدمات رسانی بوده و کیفیت خدمات آن در جذب نقدینگی نقش مهمی دارد.
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و بانک بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند. بنابراین، تلاش بانک‏ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، برمبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها و یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت‌ فناوری تقویت می‏شود و از طریق آن، بانک‏ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند.
همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‏ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‏ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و به تبع آن تاسیس بانک‏های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‏های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‏های دولتی و خصوصی، بانک‏ها را ملزم می کند هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است (کاتلر، 2002: 12).
بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‏ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم‌اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‏ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک‏ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مسأله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند.

اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک‏ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‏ها را بشناسند و بانک‏ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد.
هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‏ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.
تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود (قاسمی، 1383: 19).
صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم‌توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت. بعضی قواعد و اصول کلی که بانک‏ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:
1 – مهم‌ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می‌باشد.
2 – بانکدار نقش امانت‌دار را ایفا می‌کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده‌گذاران است.
3 – بانک‏ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
4 – انتظار می‌رود بانک‏ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
5 – بانک‏ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
امروزه اکثر بانک‏ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک‏ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق‌آسا در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه‌های خویش قرار داده‌اند و از عوامل مهم موفقیت بانک‏ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است. در پایان، بانکداری امروز شیوه‌ای نو، بازاریابی و مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد.
با توجه به مطالب مذکور، مدل مفهومی تحقیق حاضر با رویکرد اثربخشی بازاریابی بر بانکداری نوین و بر اساس مدل نظری پژوهش تای توی هین (2006) به صورت زیر مورد مطالعه قرار گرفته است.

شکل شماره 1-1- مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از مدل نظری تای توی هین، 2006)

اولین بنیان بازاریابی اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت دربازاریابی مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت، 1994، 20). آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است (همان) . سین و همکاران (2002 ) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرا رابطه را افزایش خواهد داد(سین و همکاران، 2002، 652).
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی تضمین است. جنبه اجتماعی، روانشناختی، اقتصادی و عاطفی یک ارتباط می باشد که به وسیله معاشرت و اثر متقابل به وجود می آید و باعث به هم پیوستگی روابط می شود (مک کال ، 1970: 120).
سومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند(مورگان و هانت، 1994، 23). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند.(دوایر و دیگران، 1987، 19). هنگامی که طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند(واسودوان و همکاران، 2006، 345).
چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه ای بلند مدت با مشتریان آن یاری
دهد
. روابطی که بر مبنای استراتژی ” برد- برد ” طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم تر از آن، این است که سازمان در تماس های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می تواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند(الهی و حیدری، 1387، 32)

سؤالات پژوهش

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

الف) سؤال اصلی
آی

دیدگاهتان را بنویسید