مطلوبیت ادراک شده، سازمان های خدماتی

دانلود پایان نامه

کنشی یا واکنشی: این مورد به حالتی گفته می شود که کنترل مصرف کنندگان بر اشیاء، فعالانه یا منفعلانه است. برای مثال منزلت اجتماعی و احترام هر دو شکلی از ارزش بیرونی هستند که منزلت اجتماعی دارای یک کنترل فعال است.
خود محوری یا دگر محوری: این حالت زمانی شکل می گیرد که یک بعد اجتماعی از عمل مصرف، انتخاب شود. برای مثال مفهوم زیبایی شناسی به عنوان یک ارزش خود محوری در نظر گرفته می شود. یک دانش آموز دختر با آرایش کردن قصد دارد تا خود را برای عکس برداری در جشن فارغ التحصیلی خود زیبا جلوه دهد. اخلاقیات بیانگر بعد مهمی از ارزش اجتماعی هستند. ارزش خود محوری شامل ترجیحاتی می باشد که از علائق شخصی ناشی می شوند. در حالی که ارزش دگر محوری، ترجیحاتی را شامل می شود که ورای خود
می باشند.
2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی
ارزش ادراک شده می تواند هم به عنوان یک مقیاس تک بعدی و هم به عنوان یک مقیاس چندبعدی در نظر گرفته شود. اگرچه اعتبار مقیاس تک بعدی همواره به خاطر فرضیه اش مبنی بر اینکه مصرف کنندگان تعریف مشترکی از ارزش دارند مورد انتقاد بوده است. به عبارت دیگر، اعتبار مقیاس چندبعدی بر مقیاس تک بعدی از طریق تحقیقات مختلف به اثبات رسیده است که در ادامه به تعدادی از این تحقیقات اشاره می شود.
شث و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح و ارزش را به 5 بعد کلیدی تقسیم کردند:
ارزش عملکردی: به عنوان مطلوبیت ادراک شده ای تعریف می شود که از ظرفیت کاری- سودگرایی یا عملکرد فیزیکی یک بدیل به دست می آید. ارزش عملکردی به شواهد فیزیکی و کیفیت خدمات ارائه شده اطلاق می شود.
ارزش اجتماعی: به عنوان مطلوبیت ادراکی ای طبقه بندی می شود که از ارتباط یک بدیل با یک یا چند گروه اجتماعی خاص به دست می آید. انتخاب محصولاتی که قابلیت رویت بالایی دارند یا خدماتی که باید با دیگران به اشتراک گذاشته شوند، اغلب ناشی از ارزش اجتماعی می باشند.
ارزش احساسی: به عنوان توانایی یک خدمت در ترغیب احساسات و حالات عاطفی و خلق موقعیت های جذاب، توصیف می شود.
ارزش شناختی: که به جنبه های نو و شگفت انگیز محصول و میزان نوظهوری آن اشاره
می کند.
ارزش موقعیتی( پاسخ مشروط): به مجموعه ای از موقعیت ها بر می گردد که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود.( چن و همکاران، 2005)
قابلیت کاربرد و عملیاتی بودن مدل شث باعث شد که محققان مختلفی از آن استفاده کنند. در سال 2004 در تعدادی از سازمان های خدماتی چین تحقیقی انجام شد و به بررسی رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری پردختند. هدف آنان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت در رابطه با مشتری بود. آنان در مدل شث تغییراتی ایجاد و ارزش کارکردی، اجتماعی، احساسی و هزینه یا خسارت پرداختی را به عنوان ابعاد ارزش معرفی کردند. به زعم آنان مدل شث با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی به اندازه کافی جامع و کاربردی نیست. در نتیجه آنان بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کردند و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جست و جو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتمای و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری، هم در کوتاه مدت و هم در بلندمدت لحاظ می شود.( ونگ، 2004)
مدل شث در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفت. می توان به تحقیقی اشاره کرد که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک های تایوان انجام شد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت و برند از طریق تأثیر کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری بود. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نائل شوند.( چن و همکاران، 2005)
همچنین سوئینی و سوتار (2001) ، بر اساس تحقیق شث(1991)، در مدل خود (که اغلب پروال خوانده می شود)، 4 بعد را برای ارزش ادراک شده در نظر می گیرند: ارزش احساسی، ارزش اجتماعی، و 2 نوع از ارزش کارکردی شامل قیمت(ارزش برای پول) و کیفیت عملکرد.
همچنین ارزش ادراک شده مشتری می تواند از جنبه مالی، کیفیت، فایده و یا روان شناسی اجتماعی نیز تعریف شود.
جنبه مالی نشان می دهد که وقتی کمترین میزان پرداخت شود، ارزش ایجاد می شود. (مثل خرید با استفاده از کوپن تخفیف و ایزارهای ترفیعی برای کالا)(بیشاپ ، 1984) به عبارت دیگر آن مفهومی از مازاد مصرف کننده در اقتصاد است. ارزش ادراک شده از این دیدگاه تفاوت میان بالاترین قیمتی است که مشتری برای یک کالا و یا خدمت مشتاق به پرداخت آن است و مقداری که واقعاً در عمل می پردازد.( کئو و همکاران، 2009)
بر اساس دیدگاه کیفیت، ارزش تفاوت میان پولی است که فرد برای یک کالا یا خدمت می پردازد و میزان کیفیت کالا و خدمتی که دریافت می کند.(بیشاپ، 1984) بنابراین وقتی پول کمی برای محصولات با کیفیت بالا پرداخت می شود، ارزش ادراک شده مثبت ایجاد
می شود.(کئو و همکاران،2009)
دیدگاه فایده، نشان می دهد که ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مشتری از سودمندی فواید بدست آمده و آنچه از دست داده می شود، است.(زیتامل، 1988) به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ممکن است به طور شناختی ادراک خود از آنچه به دست می آورند و آنچه باید برای بدست آوردن کالا یا خدمت از دست بدهند را شکل بدهند. اگرچه از دست دادن معنای گسترده تری از پولی که برای یک کالای خاص پرداخت می شود، دارد. هزینه های غیر مالی مانند هزینه های تراکنش (مبادله)، هزینه جست و جو، هزینه مذاکره، هزینه صرف شده در حین خرید می باشند.(کرونین و همکاران، 2000-1997، کئینی، 1999)
دیدگاه روانشناسی اجتماعی بیان می کند که ایجاد ارزش در معنای خرید یک کالای خاص یا خدمت در جامعه خریدار نهفته است.( شث و همکاران، 1991) یعنی کالاها معنای خاصی را حمل می کنند.( مانند یک وضعیت اجتماعی- اقتصادی خاص و یا یک فرهنگ اجتماعی خاص) که می تواند اثر اجتماعی خود را افزایش دهد.(سوئینی و سوتار، 2004، وانگ و همکاران، 2004)
پتریک و بکمن(2002)، مقیاس ارزشی را پیشنهاد کردند که آن را سرو- پروال نامیدند و شامل 5 بعد “کیفیت، بهای مالی، بهای غیر مالی، اعتبار و پاسخ عاطفی” است.
2-3-3- مزایای خلق ارزش
نومن(2009) در تحقیق خود بیان می کند که کیفیت محصول، کیفیت خدمت، قیمت و تصویر، ادراک مشتری از ارزش را خلق می کنند. در بازارهای رقابتی مشتریان ارزش دریافتی خود را از سازمان های مختلف مقایسه کرده و در این میدان سازمانی برنده خواهد بود که بتواند ارزش بیشتری را برای مشتری خلق کند.
قیمت
کیفیت خدمت
تصویر