منابع هویت برند، ارزش ویژه برند

در مورد نام های تجاری از کاراکتر به عنوان امضای آن ها یاد می کنند و بیان می دارند همان گونه که امضا می تواند شخصیت امضا کننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را به ما می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی را که از خود دارد، مورد کاوش قرار دهیم.
2-2-5-2- ساختار نامشهود
همان گونه که شخصیت انسان به وی کمک می کند که همواره بتواند اصالت خود را به اطرفیانش ثبت کند، ساختار نا مشهود هر نام تجاری نیز کمک می کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. همچنین نام تجاری نیز ممکن است در ساختار مشهود خود تغییر به وجود آورد اما دوست دارد بگوید من همان نام تجاری گذشته هستم و به مصرف کنندگان القا کند که این تغییر ظاهری، نوعی به روز شدن و نو شدن است.
امروزه تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا تأکید ویژه ای بر ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهمترین عنصر تشکیل دهنده هر نام تجاری هویت آن است. این هویت همانند اثر انگشت انسان هاست. هویت نام های تجاری بهتر است از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، یکسان و بدون تغییر باشد تا از اصالت برخوردار بشد.( به آبادی، 1388) کاپفرر بیان می کند که پس از عصر تصویر و موقععیت گذاری و شخصیت نام تجاری اکنون وارد عصر هویت نام تجاری شده ایم. یک نام تجاری بری اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. وی هویت را بر پایه سه کیفیت مفهوم سازی می کند: 1- دوام، 2- انسجام، 3- واقع گرایی.( کاپفرر، 1385)
2-2-6- تعریف هویت برند
هویت برند بخش راهبردی است که شرکت و مشتریان را هدایت می کند. هویت برند تعیین کننده ماهیت واقعی برند است، که باید به وسیله مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع ارتباطی را که باید بین شرکت و مشتریان وجود داشته باشد، مشخص نماید. هویت یک عنصر انتقال پیام، درباره محصول است.( کاپفرر، 2009)
هویت برند یک مفهوم اساساً شرکت محور است که می تواند به عنوان مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد یک نام تجاری تعریف شود که استراتژیست های نام تجاری تلاش می کنند که آن را ایجاد و یا حفظ کنند. از دیدگاه شرکت، هویت نام تجاری بیان این است که چگونه شرکت می خواهد نام
تجاری اش توسط مشتریان درک شود.
هویت برند درون یک شرکت ایجاد می شود. شرکت با استفاده از ابزار ارتباطی بازار، پیام خود را به مصرف کنندگان، از این که تصویر برند در خصوص چیست، چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم می نماید، منتقل می کند. تصویر برند، نتیجه انتقال پیام و نوعی رمزگشایی است که در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند، ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند؛ به عبارتی آن ها تصویر برند را شکل می دهند. در مدیریت، هویت برند الزاماً مقدم بر تصویر است (ووکازویک ، 2009) عناصر هویت برند می تواند بسیار وسیع باشد. اولینز (1989) هویت یک موسسه را بر حسب 4 عامل کلیدی خدمت/محصول، محیط فیزیکی، اطلاعات و رفتار کارکنان تعریف کرده است. در برخی از مطالاعات این عوامل به سه دسته خصوصیات فیزیکی، عملیاتی و انسانی محدود شده است.
هویت برند را می توان به کمک شکل 2-18 بهتر درک کرد. در مرکز هر برند، چشم انداز آن برند قرار دارد که جهت گیری روشنی را از این که چگونه آن برند می خواهد آینده بهتری را رقم بزند، فراهم می کند. تحقق این چشم انداز به عواملی از جمله فرهنگ سازمان و کارکنان، ارزش های اعتقادی خاص و مدیران با ذهنیت مشترک نسبت به وضعیت بازار، شرکت و چگونگی توسعه برند، بستگی دارد. تفکر اساسی که در پشت برند قرار دارد یک راهبرد موقیت یابی است که نشان دهنده ارزش های کارکردی برند می باشد و ویژگی که نشانگر ارزش های احساسی برند در زندگی می باشد. زیربنای همه این عوامل را درک روشن کارکنان از انواع روابطی که با همدیگر، با مشتریان و یا دیگر ذینفعان به منظور عملی کردن ارزش برند دارد، تشکیل می دهد.( هریس و دیچرناتونی، 2001)
شکل2-18تعاملات مختلف بین اجزای تشکیل دهنده هویت برند را به زعم هریس و دیچرناتونی، نشان می دهد.
شکل 2-18- مدل شکاف هویت- شهرت برند
منبع: هریس و دیچرناتونی(2001)
هویت برند چهارچوبی را برای کل برند فراهم می آورد که از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از وجه تمایز و دوام آن اطمینان حاصل کرد.(کاپفرر، 1385)
2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند
بهترین رهیافت شناخت درونی یک نام تجاری از راه علائم تجاری آن صورت می گیرد. ویژگی هایی که آن را در طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند. این امر موشکافی درباره مواردی مانند نشانه ها، خود محصول یا خدمات، لوگوها، اسم تجاری، نشان کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی و حتی بسته بندی را الزامی می کند. در اینجا دو دیدگاه در خصوص منابع تشکیل دهنده هویت برند آورده شده است.
2-2-7-1- دیدگاه کلر
از نظر کلر منابع تشکیل دهنده هویت برند شامل نشانه ها، لوگوها و علائم تجاری می باشند.
نشانه ها: نشانه ها به مشتریان کمک می کند تا محصولات و خدمات سازمان را به یاد بسپارند. نشانه ها می توانند عنصر اساسی سرقفلی برند شده و به متمایز ساختن ویژگی ها و مشخصات برند کمک کنند. از آنجا که نشانه ها از ماهیت بصری برخوردارند بنابراین حفظ و به خاطر سپردن آنها راحت از نام برند است. نشانه ها می توانند مواردی همچون لوگوها، افراد، اشکال هندسی، تصاویر کارتونی یا شخصیت ها و هر عنصر بصری دیگری را شامل شوند. مثل تندیس پرنده هما در هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران، شیر یا سر اسب در ایران خودرو و دایره ای که به سه قسمت تقسیم شده در مرسدس بنز. نشانه ها وسیله ای نیرومند به منظور جلب توجه افراد و بالا بردن شخصیت برندها از طریق علاقمند ساختن مشتریان به آنها
(شخصیت ها) به شمار می روند.
لوگوها: لوگو طرح گرافیکی منحصر به فردی است برای نشان دادن شرکت، محصول، خدمت یا سایر هویت ها به جامعه. لوگو معرف و نماینده سازمان است و مشتریان را با شرکت آشنا می سازد. مشتریان در پرتو به یادسپاری لوگو می توانند از محصول یا خدمت در ذهن خود تصویر بسازند. لوگو تایپ( یک نام ساده یا بزرگ شده)، آیکون یا تصویر( نام یا نشانه ای بصری برای اشاعه یک موقعیت بازار)، شعار( بهترین شیوه انتقال پیام شرکت به مصرف کنندگان) از عناصر لوگو می باشند.
علائم تجاری: علامت تجاری یا مارک نشانه، طرح یا هر شناسه یکتا و بی مانندی است که به مردم در تشخیص برند کمک می کند. یک برند مشهور از مارک تجاری محبوبی برخوردار است که به مصرف کنندگان در خرید محصول مرغوب و با کیفیت کمک می کند. علامت تجاری به طور کلی نشان دهنده منبع تجاری محصول یا خدمت است. بر پایه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری باید عناصر برند را به گونه ای انتخاب کرد که میزان آگاهی از برند را در مشتری تقویت کرد و تداعی های ذهنی قدرتمند و منحصر به فرد از برند را تسهیل نمود و احساسات مثبتی را در مشتری برانگیخت. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثیرات مثبتی را در ذهن مشتری ها برانگیزاند، می توانند بر ارزش ویژه برند بیفزایند و تداعی ها و پاسخ های مناسب تری را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند.( کلر، 1389)
2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر
کاپفرر، محصولات یا خدمات، قدرت اسم، کاراکترها و نمادها، علائم تجاری و نشانه ها، ریشه های جغرافیایی و تاریخی و تبلیغات را به عنوان منابع تشکیل دهنده هویت برند ذکر می کند. از نظر وی هر نام تجاری اعم از اینکه مدیریت شود یا خیر، برنامه ریزی شود یا خیر، موفق شود یا نشود، از طریق ارتباطات تجمعی خود یک تاریخچه، یک فرهنگ، یک شخصیت و یک بازتابش کسب می کند.
الف) محصولات: محصول اولین منبع هویت نام تجری است. یک نام تجاری از طریق محصولات یا خدماتی که ارائه می دهد برنامه خود را آشکار و خصلت یگانه خود را نمایان می سازد. ویژگی های نام تجاری فقط زمانی حاصل یک معناست که عمیقاً در قلب محصول یا خدمت، جای گیرد.
ب) قدرت اسم: اسم یک نم تجاری غالباً دلالت بر نیات آن دارد. اسم یکی از قدرتمندترین منابع هویت برند است. اگر محصولی با ویژگی برانگیخته شده توسط نام تجاری، همتا نیست بهتر است نام تجاری تغییر یابد. یک اسم( نظیر یک هویت) باید مدیریت شود. برخی اسامی ممکن است دو معنی داشته باشند. هدف یک برنامه ارتباطی آن است که معنای مورد نظر را بنمایاند و دیگر موارد را پس براند.
ج) کاراکترها و نمادها: کاراکترها با صدای بلند درباره هویت نام تجاریشان صحبت می کنند. در واقع آن ها به عنوان چهره های نام تجاری انتخاب شده اند. زمانی که یک کاراکتر برای مدت طولانی با یک نام تجاری تداعی شد، جزء یا ذره ای از آن می شود.

                                                    .