منبع تحقیق با موضوع انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه

ه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، است (ویلالبس ، 2000).
2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
چرا شرکتها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری میباشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ میدهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟
تحقیقات نشان میدهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمیکنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی، برنمیگردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر میگویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر ناراحتی خود را انتقال میدهند. همچنین مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینهتر از حفظ مشتری فعلی است (دلخواه ، 1382).
مطالعات هایز درج (1987) نشان میدهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است؛ این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینهتر است (دلخواه ، 1382).
مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود میکنند که اگر به مشتریان وعده میدهند، به وعده خود عمل کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس میتوان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، 1381).
مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود مییابند نه تنها فقط وفادار میمانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل میکنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب میکنند. این امر اشاره به هدف شرکتها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، 1380).
والتر و همکاران (1991) 52 روش را برای حفظ مشتری ارائه داده است.
در ادامه به بعضی از این روشها اشاره میشود:
خلق فرهنگ مشتریمداری.
توانمندسازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان است. آنها نیازمند احساس اطمینان در تواناییشان برای تصمیمگیری هستند.
سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهرهوری افزایش خواهد یافت. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، وفاداری مشتری طبیعتا افزایش مییابد.
توجه به ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد. شرکتهای موفق به ارزش مشتری، در کل دوران زندگی به مشتریانشان توجه دارند.
مهم نمودن خدمات برای مشتریان.
پرسیدن از مشتریان به طور مداوم که آنان از شرکت چه میخواهند و شرکت برای آنان چه میتواند انجام دهد.
شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.
یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریان راضی این است که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر است.
در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان میتواند مستلزم موارد زیر باشد:
پرسید از مشتریان که آیا آنها راضی میباشند؟
فراهم آوردن سیستمهایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
پیمایشهای پرسشنامهای منظم که برای درک رضایت مشتری طراحی شدهاند.
مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (ویلالبس ، 2000).
2-4 مدیریت شکایات مشتریان
پاسخ مؤثر به شکایات مشتریان در بانکها که از جمله شرکتهای خدماتی میباشند، میتواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتری را بهبود و توسعه دهد.
از زمانی که مشتریان در روابط خود با شرکتهای خدماتی با مشکلی مواجه میشوند، سه گزینه برای حل آن پیش روی خواهند داشت:
کاری انجام نمیدهند.
اقدام شخصی و خودسرانه انجام میدهند.
اقدام رسمی میکنند.
هیچ کاری انجام نمیدهند، در برخی از شرایط هیچ تلاشی از طرف مشتری سر نمیزند که این مواقعی است که زیانی که مشتری از بابت آن متحمل میگردد برای وی زیاد مهم نباشد. در نتیجه اثر نارضایتی خیلی زود رفع میشود. از طرف دیگر ممکن است مشتری فکر کند که ارزشی ندارد که زمان باارزش و انرژی خود را بر روی آن صرف کند.

اقدام شخصی، یکی از واکنشهای مشتری به نارضایتی، اعمال شخصی و خاصی است که میتواند انجام دهد؛ تغییر دادن بانک، عدم همکاری با دیگر بانکها یا بر حذر داشتن دوستان و خانواده از همکاری با آن میباشد. در چنین شرایطی، بانکها بهتر است مشتریان را به گفتن نارضایتیها و شکایات تشویق کنند نه اینکه آنها را به حال خود رها کنند و به علت عدم آگاهی از دلایل نارضایتی باعث ترک آنها باشند.
اقدام رسمی، در پیش گرفتن اقدامات رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافی جویانه، اقدامات قانونی، شکایت کردن به یک انجمن خاص یا مقام قانونی یا رسانه ها میباشد. در اکثر موارد مشتریان نخست شکایت خود را به بانک منتقل کرده و اگر اقدامی رضایتبخش از جانب آنها صورت نگیرد سپس راه های تلافی جویانه دیگری در پیش میگیرند (هریسون ، 2000).
2-5 سنجش رضایت مشتری
همانطور که در بخشهای قبل تشریح شد، رضایت مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمان است. مشتریان راضی یکی از کلیدهای موفقیت سازمان به شمار میروند. در راستای کمک به تحقق اهداف سازمانی، سطح رضایتمندی مشتریان باید افزایش یابد. به منظور افزایش رضایت مشتری، ابتدا باید سطح فعلی رضایت مشتریان را مشخص نمود. هدف از سنجش رضایت مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به منظور اداره فعالیتهای شرکت به نحوی که فرض بر داشتن روابطی بلند مدت با مشتریان میباشد، است.اگر بانک بخواهد مشتریانی کاملا راضی داشته باشد باید سطح رضایت مکرر مورد سنجش قرار گیرد و سعی شود دلایل نارضایتی احتمالی پدیدار شود.
رپ و همکاران (2005) بیان میکند که رضایتمندی مشتری به عنوان یک هدف استراتژیک وقتی میتواند به دست آید که سطح آن به صورت مکرر سنجیده شود. این سنجشهای مکرر، اطلاعاتی در رابطه با اینکه فرایندها تا چه اندازه خوب کار میکنند و از اینکه کارکنان تا چه اندازه خوب کار میکنند، ارائه میدهد.
سنجش رضایت مشتری بینشی که برای، برنامه ریزی، کنترل و مدیریت نیاز است را ارائه میدهد که موارد زیر را بهبود میبخشد:
کفایت و عملکرد فنی محصولات و خدمات
نگاره زمانبندی و پیشرفت
منابع و هزینه
رشد و ثبات
کیفیت محصولات و خدمات
عملکرد فرایند چرخه عمر محصولات و خدمات
اثربخشی تکنولوژی
رضایت مشتری
سنجش، فراهم آورنده اطلاعات مورد نیاز برای کسب بینش اولیه در رابطه با مشکلات بالقوه و ایجاد تغییراتی برای جلوگیری از آنها میباشد. همچنین سنجش رضایت مشتری اغلب فرصتها را نمایان کرده و اجازه میدهد تا از آنها استفاده شود. وقتی این سنجش به صورت دقیق صورت گیرد، میتوان از آن به عنوان روشی برای اقدامات اصلاحی و راهنمایی برای مدیران، کارکنان و مشتریان استفاده کرد. سنجش رضایت مشتری به تنهایی برای بهبود و داشتن موفقیت یا رسیدن به رضایت مشتری کافی نیست، بلکه کسب رضایت مشتری همچنین نیاز به یک طرح بلند مدت دارد که مسئولیت رضایتمند نمودن مشتریان باید بر عهده تمام دستاندرکاران سازمان باشد. به عبارت دیگر کلیه نیروی انسانی سازمان باید دارای تعهد کاملی در راستای رضایتمندی مشتری باشند. بعد از آن باید توانمندسازی صورت گیرد و همچنین همه برای ایجاد تغییرات در راستای بهبود رضایت مشتری مسئول باشند (ویلالبس، 2000).
2-6 مدل مفهومی رضایت مشتری
مدل شکلگیری رضایت مشتریان ارتباط بین رضایت مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکند.
مدل بر اساس یکی از نظریههای مشهور رضایت مشتری یعنی نظریه “عدم تأیید انتظارات” بنا شده است. مفهوم “عدم تأیید انتظارات” به مدل به عنوان یک متغیر وارد نمیشود بلکه فقط یک بخش تشکیل دهنده متغیرهای سنجش رضایت مشتری است. بر اساس نظریه “عدم تأیید انتظارات” اگر عملکرد ادراک شده، از انتظارات مشتری بیشتر باشد، مشتری احساس رضایت میکند. از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی خواهند کرد.
نمودار 2-1- مدل (کای و همکاران ، 1999)
این نظریه به وسیله افراد زیادی چون، الیور (1977-1980-1981)، اندرسون (1973)، چرچیل و سوپرنانت (1982)، بیردن و تیل (1983)، وودراف و همکاران (1991)، الیور و دساربو (1988)، اسپرنگ و اولشاوسکی (1993) تشریح و اصلاح شده است (کای و همکاران ، 1999).
2-7 مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت
علی رغم تأثیر کیفیت بر عملکرد سازمان و تأثیرات آن بر ادبیات مدیریت و بازاریابی توافق کمی درباره معنای این مفهوم وجود دارد.
کیفیت به شکلهای مختلف تعریف شده است از جمله کیفیت از نوع برتری؛ ارزش؛ تطابق با ویژگیها؛ تطابق با نیازمندیها؛ سازگاری با استفاده؛ پرهیز از زیان؛ برآوردن انتظارات مشتریان (قلیپور و همکاران ، 1379).
پذیرفتن یک تعریف به عنوان تنها تعریف جامع و مانع احتمالا گمراه کننده خواهد بود، زیرا یک تعریف گسترده، مثل برآوردن انتظارات مشتریان، برای عملیاتی شدن دچار مشکل خواهد شد و تعاریف محدودتر، مانند ” تطابق با ویژگیها “، به اندازه کافی برای غلبه بر پیچیدگیها و پر مایگی مفهوم جامع نیستند.
اگر چه تعاریف مختلفی از کیفیت در ادبیات پیشنهاد شده است، دو تعریف ” تطابق با ویژگیها ” و ” برآوردن انتظارات مشتریان ” به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفتهاند.
” تطابق با ویژگیها ” نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات به کار برده میشود و ” برآوردن انتظارات مشتریان ” نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار برده میشود. درک مسیر تکامل این دو تعریف غالب، پیش نیاز درک این موضوع است که چرا اجزا هر دو تعریف باید برای تعریف
کیفیت ستاده یک سازمان در نظر گرفته شوند (منصوری و یاوری ، 1382).
2-7-1 کیفیت ” تطابق با ویژگیهاست “
تعریفی از کیفیت که به صورت خیلی گسترده در طول قرن 20 مطرح شده، ” تطابق با ویژگیها ” است. همچنین این تعریف در طول سدههای 1800 و 1900 به علت احتیاج به اجزا قابل معاوضه برای تولید انبوه، غالب بوده است. اگر اجزا با ویژگیها تطابق نداشته باشند، آنها قابل معاوضه نخواهند بود و کالاها در مقیاس انبوه تولید نخواهند شد. مقالهای که شی وارت (1950) در رابطه با کنترل اقتصادی کیفیت کالاها ارائه داد، مبنایی را برای بسیاری از اصول کیفیت که امروزه نیز استفاده میشود فراهم نمود. هدف وی ایجاد روشهایی برای سنجش مسائل در ارتباط با کیفیت و بهبود کیفیت با حداقل هزینه بود.
با وجود این هدف، نگرش غالب آن زمان در رابطه با کیفیت به عنوان معیار خوب بودن، برای اهداف عملی و تجربی خیلی مهم بود. به عبارت دیگر کیفیت ذهنی (کیفی) مهم بود ولی استانداردها فقط برای کیفیت عینی (کمی) میتوانستند ایجاد شوند و عملکرد تحت شرایط کیفیت عینی میتوانست سنجیده شود.
بنابراین ابتدا باید خواسته های مصرف کننده به ویژگیهای فیزیکی محصول تبدیل شوند؛ سپس روشها و وسایلی برای دستیابی به محصول که ویژگیهای آن بر اساس خواستههای مصرف کننده مشخص شده است، انتخاب شوند.

 
 
این نیازمندیها منجر به ایجاد و استفاده از نمودارهای کنترل فرایند و نمونه گیری آماری شد.
شیوارت و سایر محققان پیشرو کیفیت (1950) از تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” دفاع کردند، آنها اصرار داشتند که خواستهها و انتظارات مصرف کنندگان در هنگام ایجاد ویژگیهای محصولی که باید ساخته شود، در نظر گرفته میشود.
2-7-2 کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان است
مناظره های بسیار زیادی درباره مناسب بودن به کارگیری فنون کنترل کیفیت تولیدی برای خدمات، که بر اساس تعریف کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” بنا شده بود، در دهه های 1960 تا 1980 رخ داد. جاد (1968) عنوان نمود که اگر چه خدمات و محصولات شباهتهای زیادی دارند ولی تفاوتهای اساسی بین آنها وجود دارد. بر اساس این تفاوتها، جاد بررسی مجدد این فرض ضمنی که شباهتهایی بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات وجود دارد را لازم دانست (تنز و ایرونیک،1376؛47). در یک مقاله بحث برانگیز که مناظره فوق را شدت بخشید لویت (1972) مطرح کرد که کاستیها و قصورهای شرکتهای خدماتی برای دستیابی به کیفیت بالا به علت اکراه و بیمیلی آنها در اتخاذ فنون تولیدی (محصول مدار) است.
از نظر لویت (1972) جوهره کیفیت انطباق است. به نظر وی به طور مطلوب همه صلاحدیدها باید از کارکنان دور شود زیرا صلاحدید دشمن استاندارد کردن و کیفیت است.
شوستک (1993)، لویت را با سؤالی مواجه کرد که « آیا بازاریابی برای ایجاد پارادایمهای مربوط به بخش خدمات دچار نزدیک بینی شده است؟ »
شوستک (1993)، ادبیات بازاریابی را به خاطر به کارگیری کورکورانه اصول محصول مدار (بر مبنای محصول) برای خدمات مورد نقد قرار داد، که به اعتقاد وی آنها به خاطر ناملموس بودن خدمات به طور اساسی با یکدیگر متفاوتند.
محصولات به خاطر ملموس بودنشان میتوانند از یک معیار کمی و دقیق استفاده نمایند که این امر در مورد خدمات مصداق پیدا نمیکند زیرا آنها ناملموسند و قابل نمایش در ویترین و فروشگاه نیستند.
نقش مهمی که توسط خدمات ایفاء شد به همراه غیر قابل کاربردی بودن تعاریف تولیدی کیفیت دوباره خدمات، منجر به یک مفهوم سازی جدیدی از کیفیت شد که در این رابطه فقط یکی از تعاریف کیفیت یعنی حدی که خدمات انتظارات مشتریان را برآورده میکنند، توسط محققان به عنوان تعریفی مناسب برای خدمات انتخاب شد.
2-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی
با توجه به اینکه ستاده نهایی (ستاده مرکب) سازمان ترکیبی از محصولات با خدمات است، کیفیت نمیتواند منحصرأ به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” یا برآوردن انتظارات مشتریان تعریف شود، بلکه هر کدام از این تعاریف یک جزء مهمی در سمفونی کیفیت هستند.
تعریف مناسب از کیفیت را برای هر یک از اجزا میتوان با طبقه بندی ستاده بر اساس درجه ملموس بودن و مشتری پسندسازی نمودن ارائه داد (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 36 ).
2-8-1 درجه ملموس بودن
ملموس بودن خصوصیتی است که به منظور فرق قائل شدن بین خدمات و محصولات، شناسایی شده است. کیفیت برای اجزا ملموس ستاده سازمان میتواند دقیقا تشریح شده و به صورت کمی سنجیده شود. این در حالی است که تعریف کیفیت برای اجزای ناملموس ستاده سازمان مشکلتر است و پیچیدگی این امر وقتی بیشتر میشود که اجزا ناملموس با یکدیگر ترکیب شوند.
کیفیت به راحتی تعریف میشود اگر:
1-مدیریت کنترل کامل بر روی ستاده و فناوری فرایند تولید داشته باشد.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-یک رابطه یک به یک صریحی بین ویژگیهای مشخص شده، ادراک مشتری از کیفیت و رفتارهای مطلوب مصرف کنندگان از قبیل خرید مجدد وجود داشته باشد.
این شرایط برای اجزا ناملموس ستاد وجود ندارد به ویژه وقتی که تعاملات زیادی بین مشتریان و کارکنان رخ دهد.
تطابق با ویژگیهای از قبل تعیین شده در مورد اجزای ملموس میتواند قبل از مصرف انها سنجیده شود. این در حالی است که همزمان بودن تولید و مصرف اجزا ناملموس امر سنجش را فقط بعد از اینکه تعامل رخ دهد، ممکن میسازد و مدیریت نمیتواند کیفیت را حین فرایند کنترل کند (تنز و ایروینک ، 1376 ؛ 37 ).
2-8-2 درجه مشتری پسندی
هایز و ویل رایت (2000) محصولات را در طول یک طیف طبقهبندی کردهاند که در یک طرف طیف

دیدگاهتان را بنویسید