منبع تحقیق با موضوع کیفیت ادراک شده

دانلود پایان نامه

محصولات با درجه مشتری پسند سازی شده خیلی بالا و در طرف دیگر طیف محصولات با درجه استاندارد شده خیلی بالا (درجه مشتری پسند سازی شده خیلی پایین) قرار دارند. شرکت های تولید کننده محصولات با درجه مشتری پسندی بالا احتیاج به تأکید بیشتری بر روی مدیریت منابع انسانی دارند که این امر به خاطر تماس زیاد کارکنان با مشتریان، هزینه های آموزش قابل ملاحظه و کارکنان با مهارت و حقوق بالا نیاز است.
در مقابل شرکتهایی که تولید کننده محصولات استاندارد شده هستند، باید تأکید بیشتری به روی تجهیزات داشته باشند، محصولات استاندارد شده نوعا بر روی خطوط مونتاژ تولید میشوند و چالشی که برای مدیریت ایجاد میشود این است که آیا اجزا در هر مرحله از فرایند تولید وقتی مورد نیاز هستند، آماده هستند و آیا این اجزا دارای کیفیت قابل قبول هستند تا خط تولید بدون توقف کار کند؟
به طور مشابه سیستم های خدماتی را میتوان بر اساس خدمات استاندارد شده و خدمات مشتری پسند سازی شده طبقه بندی نمود.
در خدمات با درجه مشتری پسند سازی شده زیاد، خدمات بر اساس نیازهای شخص مشتری (مشتری خاص) مطابقت یافته است. مدیران با یک هزینه/ منفعت سنجی بین خدمات استاندارد شده که کم هزینه هستند و ممکن است نیازهای مشتریان را برآورده نسازد و خدمات مشتری پسند سازی شده که نیازهای مشتریان را برآورده میکنند، مواجه میشوند.
کیفیت برای ستادههای استاندارد شده و مشتری پسند سازی شده به صورت متفاوتی تعریف میشود. در رابطه با ستاده مشتری پسند سازی شده، صرف وقت برای پاسخ منحصر به فرد به هر مشتری، زمان مورد نیاز برای تحویل هم به مشتری و هم دیگر منتظران خدمات را افزایش میدهد، که به طور بالقوه سطح رضایتمندی آن مشتریان را کاهش میدهد. در این حالت (ستاده مشتری پسند سازی شده) ارزیابی کیفیت یک مشتری به مشتری دیگر با توجه به اینکه انتظارات آنها متفاوت است، فرق خواهد نمود. در عوض در جایی که جذابیت ستاده به خاطر منحصر به فرد بودن آن است، استاندارد کردن موجب کاهش ارزیابی مشتری از کیفیت خواهد گشت. استاندارد نمودن تعاملات باعث کارایی بیشتر و کاهش هزینه ها میشود (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 37 و 38).
2-9 چارچوبی برای تعریف کیفیت
تعریف کیفیت برای ستاده مرکب یک سازمان، ترکیبی از تعاریف کیفیت اجزا ستاده است (در این رابطه فرض میشود که یک سازمان دارای یک ستاده مرکب که تشکیل شده از ستادههای جزء است، میباشد). اگر جزئی از ستاده ملموس و استاندارد شده باشد، سنجش میزان انطباق آن جزء با ویژگیها و قضاوت در رابطه با کیفیت ستاده سازمان مشکل نخواهد بود.

سازمانها باید مداوم به مشتریان (چه داخلی و چه خارجی) خود نظارت داشته باشند که این امر به منظور اطمینان از این است که ویژگیهای ایجاد شده، دقیقا ارائه دهنده آرزوهای مشتری باشند. کیفیت برای ستاده ملموس و استاندارد شده میتواند در طول فرایند تولید کنترل و ارزیابی گردد و همچنین میتواند به عنوان انطباق با ویژگیهای از قبل تعیین شده، تعریف شود (تنز و ایرونیک ، 1376 ؛ 40).
کیفیت برای جزئی از ستاده که مشتری پسند سازی شده و ملموس است، نیز میتواند انطباق با ویژگیها معنی دهد. یک پیراهن تکدوزی شده که از قسمتهای مختلف تشکیل شده، باید با الگوی خاص که بر اساس اندازه خاص یک مشتری میباشد، تطابق داشته باشد. در نتیجه، کیفیت به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” برای هر یک از اجزا پیراهن تعریف میشود. زیرا پیراهن به عنوان یک ستاده مرکب مشتری پسندسازی شده است ولی با وجود این تعریف نهایی کیفیت باید این باشد که آیا پیراهن انتظارات مشتری را برآورده ساخته است یا خیر. به عبارت دیگر تطبیق ویژگیها برای جزئی از ستاده لازم است ولی شرایط کافی برای کیفیت، ستاده مرکب (ستاده کل) نیست. البته باید توجه نمود که خود پیراهن ساخته شده به عنوان یک ستاده مرکب میتواند یک ستاده جزء (جزئی) برای یک ستاده مرکب دیگر باشد. به عبارت دیگر پیراهن یک عنصر از کل تعاملی است که به طور جزئی تر آن توسط خیاط مورد نظر گرفته شود، که عناصر دیگر آن عبارتند از: زمان تحویل (دیر یا زود بودن)، ادب و پاسخگو بودن خیاط و …
کیفیت برای کل این تمایلات به عنوان برآوردن انتظارات مشتری تعریف میشود. با وجود این اگر قسمتهای جزئی آن پیراهن با ویژگیهای از قبل ایجاد شده تطابق نداشته باشد، انتظارات مشتری هیچگاه برآورده نخواهد شد (هیل ، 1996).
اگر ستاده ناملموس و استاندارد شده باشد، کیفیت میتواند بر اساس دیدگاه تولید مدار که توسط لویت دفاع شد. تعریف شود. با وجود این، تبعیت از ویژگیها بدون انعطاف داشتن در هنگامی که درجه بالایی از تماس بین مشتری و کارکنان مورد نیاز میباشد، مشکل خواهد بود. بنابراین ممکن است که کیفیت را برای اکثر ستادههای استاندارد شده و ناملموس به عنوان ” تطابق با ویژگیها ” تعریف نمود ولی وقتی که درجه تماس با مشتری با کارکنان بالا باشد یک تغییر پذیری اجتناب ناپذیری، وجود خواهد داشت.
به خاطر همزمانی بین تولید و مصرف ستاده ناملموس، اصلاح انحرافات ستادههای ناملموس بعد از مصرف ممکن نخواهد بود و فرایندی باید طراحی شود تا این که پتانسیل اشتباهات محدود گردد.
اگر ستاده ناملموس و مشتری پسندسازی شده باشد، تعریف مناسب از کیفیت این است که ستاده تا چه اندازه انتظارات شخص مشتری را برآورده میکند. در ستاده با مشخصات فوق، ایجاد ویژگیها مشکل است.
اگر چه ویژگیها برای تک تک اجزا ستاده نمیتواند ایجاد و سنجیده شود، سطح کلی کیفیت میتواند بعد از تعامل از طریق استفاده از مصاحبهها، پیمایشهایی درباره مشتری و ارزیابی شکایتها بررسی و ارزیابی شود. بنابراین بعد از مصرف (تعامل) میتوان مشخص نمود که آیا انتظارات مشتریان برآورده شده است یا خیر یا به عبارت دیگر انتظارات مشتریان تا چه اندازه برآورده شده است (ریوس و بندر ، 1994).
2-10 اباد کیفیت خدمات
اساسا کیفیت خدمات دارای دو بعد است:
بعد فنی یا مربوط به ستاده
بعد کارکردی یا مرتبط به فرایند
به طور مثال در رابطه با بعد فنی، مشتری یک رستوران با یک وعده غذایی، مسافر هواپیما با انتقال از یک مکان به یک مکان دیگر، مشتری بانک با اعطای وام و مشتری بیمه با صدور بیمه نامه و پرداخت به موقع خسارت به مشتری مورد خدمت قرار میگیرند.
آن چیزی که مشتریان در تعامل با سازمان دریافت میکنند، برای آنها و ارزیابیشان از کیفیت مهم است. معمولا موارد فوق را کیفیت خدمات مینامند ولی این تمام حقیقت نیست. موارد فوق تنها یک بعد از کیفیت هستند که موسوم به کیفیت فنی ستاده میباشند. در ادبیات مدیریت خدمات، واژه ” کیفیت ستاده ” برای این به بعد به کار گرفته میشود. این بعد از کیفیت میتواند به صورت نسبتا عینی به وسیله مشتری سنجیده شود. با وجود این به علت اینکه تعاملات متعددی بین ارائه دهنده و مشتری وجود دارد، لذا بعد فنی کیفیت به تنهایی برای کل کیفیتی که مشتری ادراک خواهد نمود، محسوب نخواهد شد. واضح است که مشتری به وسیله روشی که کیفیت فنی به او انتقال داده میشود، نیز تحت تأثیر قرار میگیرد. دسترسی آسان به خدمات، رفتار و ظاهر کارکنان، چگونگی انجام خدمات توسط کارکنان، جملاتی که کارکنان میگویند، همگی نگرش مشتری نسبت به خدمت را تحت تأثیر قرار میدهند.
به طور خلاصه میتوان گفت مشتری به وسیله چگونگی تجربه فرایند همزمان تولید و مصرف نیز تحت تأثیر قرار میگیرد که این یکی دیگر از ابعاد کیفیت است که به شدت با اینکه چگونه فراهم کننده خدمات عمل میکند، مربوط است. در ادبیات این بعد به ” کیفیت کارکردی فرایند ” معروف است که به آن کیفیت فرایند نیز میگویند (هیل ، 1996). همانطور که در نمودار (2-6) نشان داده شده است کیفیت دارای دو بعد اساسی است. اولین بعد کیفیت فنی است که اشاره به آن چیزی که مشتری دریافت میکند، دارد. دومین بعد کیفیت کارکردی است که اشاره به چگونگی دریافت کیفیت فنی دارد. بعد کارکردی کیفیت به اندازه بعد فنی نمیتواند به صورت عینی ارزیابی شود بلکه این بعد خیلی ذهنیتر است. معمولا فراهم کننده خدمات نمیتواند پشت نام تجاری سازمان خود مخفی شود. در اکثر موارد مشتریان قادر خواهند ب
ود که شرکت، منابع و روش های عملیاتی ان را ببینند. تصویر شرکت در اکثر صنایع خدماتی دارای اهمیت است که میتواند ادراک مشتری از کیفیت را به روش های متعددی تحت تأثیر قرار دهد. اگر آن شرکت دارای تصویر مطلوبی در ذهن مشتری باشد، اشتباهات جزئی از طرف مشتری احتمالا بخشیده خواهد شد و اگر این اشتباهات جزئی اغلب رخ دهند به تصویر شرکت اسیب خواهد رسید. این در حالی است که اگر تصویر شرکت منفی باشد، تأثیر هرگونه اشتباهی اغلب از آن چیزی که باید باشد، بیشتر خواهد بود (گرونروس ، 2000).
نمودار2-2-ابعاد کیفیت خدمات (گرونروس ، 2000)
2- 11 ابعاد دیگر کیفیت
بعضی از محققان در تحقیقاتی که اخیرا انجام دادهاند پیشنهاد گسترش ابعاد اساسی کیفیت را مطرح کردهاند. راست و الیور (2003) محیط فیزیکی ارائه خدمات را به عنوان سومین بعد مطرح کردند.
در مدل فوق، کیفیت کارکردی یا فرایندی در برگیرنده محیط فرایند نیز هستند و بنابراین کیفیت کارکردی به وسیله اجزاء محیط فیزیکی تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. بنابراین محیط فیزیکی میتواند به عنوان زیر مجموعه بعد کارکردی کیفیت در نظر گرفته شود.
پیامد اقتصادی یکی دیگر از نمودهای کیفیت ادراک شده خدمات است که هالم لوند (2003) در مباحث صنعت با صنعت (B2B) پیشنهاد داد. به نظر میرسد در بعضی شرایط نه فقط در بازارهای صنعتی، به حساب آوردن این بعد از کیفیت ادراک شده خدمات خیلی مفید باشد (گرونروس ، 2000).
2-12 کیفیت ادراک شده خدمات
در بخش قبل دو بعد اساسی کیفیت مورد بحث قرار گرفت. ولی فرایند ادراک کیفیت خیلی پیچیدهتر میباشد و تجربه ابعاد کیفیت تنها تعیین کننده اینکه کیفیت چگونه (خوب، بد یا معمولی) ادراک شده نیست.
نمودار (2-7) نشان میدهد که چگونه تجارب کیفیت با فعالیتهای بازاریابی سنتی در ارتباط است. کیفیت وقتی خوب ادراک میشود که کیفیت تجربه شده، انتظارات مشتری از کیفیت را برآورده سازد، به بیان دیگر سطح کیفیت تجربه شده باید از سطح کیفیت مورد انتظار مشتری بیشتر باشد. همانطور که در بخشهای قبل در مورد پارادایم عدم تأیید انتظارات تشریح شد، اگر کیفیت مورد انتظار مشتری در سطح بالایی باشد، کل کیفیت ادراک شده پایین خواهد بود، حتی اگر کیفیت تجربه شده که به وسیله روش های عینی سنجیده میشود در سطح مطلوبی باشد.
همانطور که در نمودار نشان داده شده است کیفیت مورد انتظار تابعی از عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، فروشها، تصاویر، تبلیغات دهان به دهان، روابط عمومی و ارزشها و نیازهای مشتری است (گرونروس ، 2000).
نمودار 2-3- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیتهای بازاریابی سنتی (گرونروس ،2000)
ارتباطات بازاریابی شامل تبلیغات، پست مستقیم، پیشبرد فروش، وب سایت ها، ارتباطات اینترنتی و نمایندگیهای فروش است که به طور مستقیم تحت کنترل شرکت هستند. تصاویر و تبلیغات دهان به دهان همانند روابط عمومی فقط به صورت غیر مستقیم توسط شرکت کنترل میشوند. علی رغم اینکه ممکن است عوامل داخلی بر روی این تأثیر بگذارد، ولی این عوامل معمولا تابع عملکرد گذشته شرکت میباشند (گوپتا و هاسر ، 1993).
سرانجام نیازهای مشتری به اندازه ارزشهای وی که تعیین کننده انتخاب مشتری هستند، بر روی انتظارات تأثیر میگذارند.
وقتی برنامههای کیفیت، که ممکن است شامل نمودهای کارکردی کیفیت باشند، اجرا میشوند ممکن است کل کیفیت ادراک شده هنوز پایین باشد. سطح کل کیفیت ادراک شده به سادگی به وسیله سطح ابعاد فنی و کارکردی کیفیت تعیین نمیشود، بلکه به وسیله شکاف بین کیفیت تجربه شده و مورد انتظار مشخص میشود.


برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-13 مروری بر روش های سنجش رضایت مشتری
به منظور سنجش رضایت مشتری میتوان از مدلهای مختلفی استفاده نمود بر اساس نوعی تقسیم بندی که مورد توافق سباستین پافرات و همکارانش، توپر و هامبورگ رودولف (1995) است مدلهای سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی میشوند.
مدلهای عینی بر اساس این ایده میباشند که رضایت مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایت مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخصها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری میشود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میگردد. با توجه به این توجیه مدلهای عینی شاخصهایی از قبیل سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و …. را مد نظر قرار میدهند.اعتبار این مدلها تردید برانگیز است. برای مثال مقدار فروش یک محصول شرکت نمیتواند به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر شود اما این عامل به عنوان یکی از شاخصهای عینی در نظر گرفته میشوند.
بهترین شاخصهای دارای اعتبار مدلهای عینی، ممکن است نرخ نوسانات مشتری یا نرخ خرید مجدد مشتریان باشند. اما حتی این شاخصها به وسیله محرکهای دیگری مثل فعالیت رقبا تحت تأثیر قرار میگیرند (ویلالبس ، 2000).
در نمودار شماره (2-8) تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری دیده میشوند.
نمودار2-4- تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایت مشتری (ویلالبس ، 2000)
همچنین مدلهای ذهنی ارئه شده در نمودار فوق که به وسیله توپر (1995) بیان شده را میتوان به مدلهای غیر قابل کامپیوتری شدن تقسیمبندی نمود (دلخواه ، 1382).

 
 
2-13-1 روش های غیر قابل کامپیوتری شدن (روش های حادثه مدار)
روش های غیر قابل کامپیوتری شدن فقط توسط انسان پردازش میشوند. در این رابطه فعالیتهایی مثل تجزیه و تحلیل، مشاهده و نتیجه گیری نمیتوانند به وسیله کامپیوتر اجرا شوند.
هرچند کامپیوتر به عنوان ابزاری مناسب میتواند مورد استفاده قرار گیرد ولی بعضی از فعالیتهای که انسان قادر به انجام آن است را نمیتواند انجام دهد.
اصل این روشها بر کشف سطح رضایت مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. این تجارب مشتری به زمان ” رویارویی با واقعیت ” هرگونه تماس بین کارکنان و مشتریان یک سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول و غیر معمول، شخصی یا غیر شخصی، مشتریان با شرکت میباشند. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و ” نقشه کلی” است. این روش های کیفی هستند که به وسیله استایوس (1986) به عنوان تجزیه و تحلیل نقطه تماس بررسی شدند. این تجزیه و تحلیل به وسیله سه گام صورت میگیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی ” رویارویی با واقعیتها ” است. هریک از روش های فوق در ادامه تشریح شده است (دلخواه ، 1382).
2-13-1-1 ” نقشه کلی ” و شناسایی تماسهای مشتری
اولین گام شناسایی تماسهایی است که مشتری با شرکت دارد. برای همین روش ” نقشه کلی” اجرا میشود. این روش به وسیله شوستک (1993) ایجاد شد و کل فرایندهای تجاری را تجزیه و تحلیل میکند.
روش ” نقشه کلی ” تشریح گامهایی است که فرایند را شامل میشود. برای مثال وقتی هزینه درمانی یک مشتری پرداخت میگردد، فرایند ” نقشه کلی ” ” پرداخت هزینه ” بدین صورت است:
چک کردن مدارک درمانی و در تعهد بودن هزینه درمانی
تأیید پوشش بیمهای بیمار
چک کردن سقف هزینه های استفاده شده از قبل
محاسبه هزینه
صدور حواله خسارت درمانی
صدور چک
سپس فعالیتهای مجرد به این دو تقسیم خواهند شد که اولا تماسهای مشتریان کجا اتفاق میافتد و ثانیا در چه جایی هیچ تماسی با مشتریان اتفاق نمیافتد. ” نقشه کلی ” باید بدون درگیر شدن مشتریان و فقط در تیمی متشکل از کارکنان شناسایی شود.
گام دوم تجزیه و تحلیل اتفاقاتی که در ان تماسها رخ داده است یا بررسی اینکه چگونه مشتریان آن فعالیتها را تجربه کرده اند، میباشد. در این رابطه باید بین فعالیتهای معمول و غیر معمول یا مهم تمایز قائل شد (دلخواه ، 1382).
2-13-1-2 مشاهده
متخصصان باید بدون درگیر کردن مشتریان مشاهداتی از تعاملات مشتریان با شرکت داشته باشند. برای مشاهده همه تعاملات مشتریان احتیاج به زمان زیادی است و

دیدگاهتان را بنویسید