ویژگی‌های کیفیت خدمات در بانکداری

در راستای توسعه استراتژی­های بازاریابی، بازاریابان بانک‌ها نیاز دارند بدانند ویژگی‌هایی که مصرف‌کنندگان در انتخاب بانک استفاده می‌کنند، کدامند؟ به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان از معیارهایی چون آوازه و شهرت بانک قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می‌کنند. اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی‌هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می‌گیرد بهتر می‌توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی‌ها و ادراکات مشتریانشان تأثیرگذار باشند(کران و کلارک،1998)[1]. کیفیت ادراک‌شده‌ی خدمت نقش مهم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفا می‌کند. بانک‌ها به طور سنتی، ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعمال مشتریان تجاری و جزء قائل هستند. در طول ده سال گذشته، ماهیت روابط مشتری در بانک‌ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن‌بانک، زمان مواجهه‌ی مستقیم مشتریان با بانک‌ها کاهش یافته است. یک مطالعه از کیفیت خدمت در صنعت بانکداری از سوی آوکیران در سال 1994 منجر به توسعه‌ی یک ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی، همدلی، تماس کارکنان، دسترسی، ارتباطات و قابلیت اطمینان) را طراحی و آزمایش نمود . این شش بعد در ابتدا توسط 27 قلم تعریف شده بود که در عمل به 14 قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد. ابعادی که ادغام‌شده بودند شامل تماس کارکنان، قابلیت اطمینان، ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نام‌گذاری گردید. یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد^[2] در سال 1996 انجام شد عناصر یا ویژگی‌های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد. در ارزیابی کیفیت، هفت ویژگی زیر دریافت شد(استافورد،1996)[3].

• اولین ویژگی، جو بانک نامیده شد که شامل یک نگرش مؤدبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن، دل‌پذیری و خوشایند بودن) بود .
• دومین ویژگی رابطه است که نشان‌دهنده‌ی اهمیت یک رابطه‌ی فردی با کارکنان بانک می‌باشد جایی که مشتریان در بلندمدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می‌شوند.
• سومین ویژگی نرخ‌ها و حق‌الزحمه‌ها است که نشان‌دهنده‌ی هزینه‌های پایین و نرخ‌های قابل توجه می‌باشد که می‌تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تأثیرگذار باشند.
• چهارمین ویژگی خدمات راحت و در دسترس است که نشان‌دهنده‌ی ارائه‌ی کاملی از خدماتی که موجود، راحت و قابل‌دسترس هستند می‌باشد.
• پنجمین ویژگی، دستگاه‌های خودپرداز[4] می‌باشند که نشان‌دهنده‌ی در دسترس بودن و راحتی کار مشاوره‌های پاسخگوی اتوماتیک است.
• ششمین ویژگی، قابلیت اعتماد و صداقت می‌باشد که نشان‌دهنده‌ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل‌اعتماد است
• هفتمین ویژگی سخنگو[5] می‌باشد که نشان‌دهنده‌ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است.

[1] . Crane & Clark,1988

[2]. Stafford

[3] .stafford,1996

[4] . ATM

[5] . Teller