پایان نامه با موضوع تجارت الکترونیک، بازاریابی، لذت گرایی، بازاریابی اینترنتی

دانلود پایان نامه

چکیده
هدف از این تحقیق شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندیگرایی و لذتگرایی با تمایل به خرید اینترنتی است. روش تحقیق توصیفی- همبستگی، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمع آوری اطلاعات میدانی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل دانشجویان مدیریت دانشگاههای تهران، شاهد و شریف است. نمونه آماری 350 نفر و روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده می باشد. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است که از طریق محتوایی روایی پرسشنامه تأیید و پایایی پرسشنامه به وسیله آزمون آلفای کرونباخ (89/0=α) تعیین شد. از آمار توصیفی برای توصیف وضعیت آزمودنیها استفاده شد و در قسمت آمار استنباطی از آزمون تحلیل عاملی تأییدی و آزمون همبستگی پیرسون جهت بررسی معناداری فرضیهها استفاده شد.
نتایج آزمون فرضیات و مقایسه بین انگیزش سودمندی گرایی و انگیزش لذت‌گرایی نشان می‌دهد که انگیزه‌های سودمندیگرایانه تأثیر بیشتری روی تمایل به جست و جو و تمایل به خرید در خرید اینترنتی نسبت به انگیزه‌های لذت‌گرایانه دارد.
واژگان کلیدی: انگیزه سودمندیگرایی، انگیزه لذت گرایی، تمایل به جست و جو، خرید اینترنتی

فهرست مطالب
چکیده ‌ه
فهرست شکل ها ‌ط
فهرست جدول ها ‌ط
فهرست نمودارها ‌ی
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1. مقدمه 2
1-2. بیان مسئله 2
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-4. اهداف تحقیق 5
1-4-1. هدف اصلی 5
1-4-2. اهداف فرعی 5
1-5. فرضیات تحقیق 6
1-5-1. فرضیه اصلی 6
1-5-2. فرضیات فرعی 6
1-6. تعریف عملیاتی واژه های کلیدی تحقیق 7
1-7. روش شناسی تحقیق 11
1-7-1. از نظر هدف: 11
1-7-2. از نظر روش: 11
1-8. مدل مفهومی تحقیق 12
1-9. جامعه آماری تحقیق 12
1-10. ابزارهای گردآوری داده ها 13
1-11. قلمرو تحقیق 13
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1. مقدمه 15
2-2. تجارت الکترونیک 15
2-2-1. تعریف تجارت الکترونیک 16
2-2-2. انواع تجارت الکترونیک 17
2-2-3. مراحل تجارت الکترونیک 18
2-2-4.اجزای تجارت الکترونیک 19
2-2-5. مدل های کسب و کار در تجارت الکترونیک 20
2-2-6. مزایای تجارت الکترونیک 23
2-3. بازایابی الکترونیک 24
2-3-1. تعریف و تکامل بازایابی الکترونیک 24
2-3-2. اجزای بازاریابی اینترنتی 25
2-3-3. اهداف بازاریابی اینترنتی 26
2-3-4. آمیخته ی بازاریابی اینترنتی 27
2-3-4-1. تأثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول 28
2-3-4-2. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع 30
2-3-4-3. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت 30
2-3-4-4. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع 31
2-4. محیط خرید اینترنتی 32
2-4-1. از تجارت الکترونیک تا خرید و فروش اینترنتی 33
2-4-2. عوامل موفقیت در فروش اینترنتی 34
2-4-3. ایجاد یک فروشگاه مجازی 35
2-4-4. موانع و محدودیت های خرید اینترنتی 36
2-5. انگیزه های خرید 40
2-5-1. کالاهای سودمندی گرایانه و کالاهای لذت گرایانه 40
2-5-2. انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی 42
2-5-3. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری 43
2-5-4. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی 43
2-5-5. تمایل به جست و جو و تمایل خرید 44
2-5-6 .صرفه جویی در هزینه 45
2-5-7. راحتی 46
2-5-8 .انتخاب 46
2-5-9. دسترسی به اطلاعات 47
2-5-10. اجتماعی نبودن 47
2-5-11. سفارشی بودن محصول و خدمت 47
2-5-12. ماجراجویی 48
2-5-13. اجتماعی بودن 48
2-5-14. ایده 49
2-5-15. ارزش 49
2-5-16. تسلط بر موقعیت 50
2-5-17. نقش ارزشهای سودمندی گرایی و لذت گرایی 50
2-6. تحقیقات داخلی 51
2-7. تحقیقات خارجی 54
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1. مقدمه 60
3-2. فرضیه های تحقیق 61
3-2-1. فرضیه اصلی 61
3-2-2. فرضیه های فرعی 61
3-3. روش تحقیق 62
الف- دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف 62
ب- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها(طرح تحقیق) 63
3-4. جامعه آماری 63
3-5. نمونه آماری 64
3-6. روش گردآوری داده ها 65
3-7. روایی و پایایی تحقیق 66
-7-31. روایی پرسشنامه 66
3-7-2. پایایی پرسشنامه 66
-39. متغیرهای تحقیق 68
10-3. روش های آماری مورد استفاده 69
3-10-1.در نرم افزار Spss 69
2-10-3-درنرم افزار لیزرل 69
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
4-1. مقدمه 72
4-2.توصیف داده های جمعیت شناختی 72
4-2-1.جنسیت 73
4-2-4. طول مدت استفاده از اینترنت 76
4-2-5. سطح درآمد خانواده 77
4-3.آزمون فرضیات تحقیق 77
4-4.بررسی روایی متغیرهای مطرح شده در مدل 78
4-4-2. متغیر دوم: راحتی 79
4-4-3. متغیر سوم: انتخاب 79
4-4-4. متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات 80
4-4-5. متغیر پنجم: اجتماعی نبودن 81
4-4-6. متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی 81
4-4-7. متغیر هفتم: ماجراجویی 82
4-4-8. متغیر هشتم: اجتماعی بودن 83
4-4-9. متغیر نهم: ایده 84
4-4-10. متغیر دهم: ارزش 84
4-4-11. متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت 85
4-4-12. متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو 86
4-4-13. متغیر سیزدهم: تمایل به خرید 86
4-4-14. متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی 87
4-4-15. متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی 88
4-5. بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها 89
4-5-1. تخمین استاندارد مدل 89
4-6. آزمون فرضیه ها 96
5-1. مقدمه 113
5- 2.خلاصه پژوهش 113
5-3.تحلیل یافته های پژوهش 114
5-4.ارائه راهکارها و پیشنهادها مبتنی بر یافته های پژوهش 118
5-5. محدودیت های پژوهش 119
5-
6. پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده 120
فهرست منابع 122

فهرست شکل ها

شکل 2- 1. اجزای تجارت الکترونیک 20
شکل 2- 2.مدلهای یازده گانه ی کسب و کار اینترنتی 22
شکل 2- 3 . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) 32
شکل 2- 4 .مدل ارتباطات بازاریابی نوین انبوه- با انبوه 44
شکل 2- 5. مدل پیشنهادی اوربای و لی (2006) 55
شکل 2- 6. مدل پیشنهادی کیم و هان (2011) 57
شکل 2- 7. مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (2007) 58

شکل 4- 1. ضرایب استاندارد معادله ساختاری مدل پژوهش 91
شکل 4- 2. شاخص های معناداری معادله ساختاری مدل پژوهش 92

فهرست جدول ها

جدول 2- 1. انواع تجارت الکترونیک 18
جدول 2- 2. شبکه ی طبقه بندی خدمات و کالا 29

جدول 3- 1. سؤالات مربوط به متغیرها و ضریب پایائی هر یک 67

جدول 4- 1. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت 73
جدول 4- 2. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات 74
جدول 4- 3. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه 75
جدول 4- 4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت 76
جدول 4- 5. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح درآمد خانواده 77
جدول 4- 6. عوامل متغیر اول: صرفه‌جویی 78
جدول 4- 7. عوامل متغیر دوم: راحتی 79
جدول 4- 8. عوامل متغیر سوم: انتخاب 80
جدول 4- 9. عوامل متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات 80
جدول 4- 10. عوامل متغیر پنجم: اجتماعی نبودن 81
جدول 4- 11. عوامل متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی 82
جدول 4- 12. عوامل متغیر هفتم: ماجراجویی 83
جدول 4- 13. عوامل متغیر هشتم: اجتماعی بودن 83
جدول 4- 14. عوامل متغیر نهم: ایده 84
جدول 4- 15. عوامل متغیر دهم: ارزش 85
جدول 4- 16. عوامل متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت 85
جدول 4- 17. عوامل متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو 86
جدول 4- 18. عوامل متغیر سیزدهم: تمایل به خرید 87
جدول 4- 19.عوامل متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی 87
جدول 4- 20. عوامل متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی 88
جدول 4- 21. شاخص های برازندگی مدل معادلات ساختاری 88
جدول 4- 22. بررسی ضرایب استاندارد و شاخص معناداری هر مسیر 93
جدول 4- 23. محاسبه اثرات مستقیم وغیر مستقیم و اثرات کل متغیرهای مستقل و وابسته 94
جدول 4- 25. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 96
جدول 4- 26. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 97
جدول 4- 27. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 98
جدول 4- 28. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 99
جدول 4- 29. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 100
جدول 4- 30. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 101
جدول 4- 31. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 102
جدول 4- 32. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 102
جدول 4- 33. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 103
جدول 4- 34. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 104
جدول 4- 35. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 105
جدول 4- 36. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 106
جدول 4- 37. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 107
جدول 4- 38. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 107
جدول 4- 39. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 108
جدول 4- 40. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر 109
جدول 4- 41. خلاصه آزمون های همبستگی متغیرهای پژوهش 110

فهرست نمودارها

نمودار 4- 1. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت 73
نمودار 4- 2. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات 74
نمودار 4- 3. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه 75
نمودار 4- 4. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت 76
نمودار 4- 5. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح درآمد خانواده 77

1-1. مقدمه
تجارت الکترونیک1 و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاً بازاریابی شده است. ظهور مقولههای گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدلهای مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک میباشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشیهای غیرفیزیکی، خرید اینترنتی2 است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاههای کوچک و ‏متوسط و … خواهد شد (شیرخدایی،1384،23).
در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل موثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می یابد.
1-2. بیان مسئله
نگرش مثبت مصرفکنندگان درخصوص خرید اینترنتی و شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل خریداران، کلید بقاء و سودآوری فروشندگان اینترنتی دربازار رقابتی حاضر است. باتوجه به آمار سال 2009 اینترنت ورد استیت3، ایران در خاورمیانه با 32 میلیون کاربر رتبه نخست را از نظر تعداد کاربران اینترنتی دارا می باشد و بر اساس تحقیقات صورت گرفته و برآورد آمار مرکز اطلاعات بازار4(MIC) وابست
ه به مؤسسه صنایع اطلاعاتی5(III) تعداد کاربران اینترنت که در طول سالهای اخیر اقدام به خرید اینترنتی نموده اند افزایش چشمگیری داشته است) پویی لای و همکاران6، 2007، ص 774). این امر نشان از این دارد که اینترنت قطعاً به عنوان یک کانال بسیار مهم در فرایند خرید تلقی شده است. با این حال، بر خلاف پیشرفت‌های چشمگیر در کسب و کار خرید برخط، بیشتر تحقیقات در خصوص انگیزه‌های خرید اینترنتی متمرکز بر انگیزه‌ سودمندی گرایی7 است که در ارتباط با خرید اینترنتی به عنوان یک تجربه خرید عقلایی مطرح می‌باشد. انگیزه خرید از نقطه نظر سودمندیگرایی تنها شامل تهیه محصول یا تکمیل مأموریت است.
با رواج خرید لذت گرایانه در خرید‌های غیر برخط برخی پژوهشگران شروع به کاوش ارزش‌های اجتماعی و عاطفی کسب شده در طی فرایند

دیدگاهتان را بنویسید