پایان نامه با موضوع لذت گرایی، مدل پیشنهادی، خرده فروشی، کیفیت اطلاعات

ویژگیهای ظاهری و ویژگیهای عملیاتی فروشگاه اینترنتی، بر رفتار خرید مشتریان ارزیابی گردید. بر مبنای دیدگاه بازاریابی محور، ادراکات مشتریان از خرید اینترنتی، شامل ارزشهای ادراکی (ادراک از سهولت کاربرد و ادراک از سودمندی) و میزان مخاطره پذیرفته شده در خرید اینترنتی بررسی شد. نتایج پژوهش نشان داد که مهم ترین عامل در خرید اینترنتی مشتریان نگرشهای مثبت و ارزشهای ادراکی آنان است و بعد از آنها ویژگیهای عملیاتی و ویژگیهای ظاهری در فروشگاه از جمله عوامل تأثیرگذار در خرید اینترنتی است.
سلمانی(1386) در تحقیق خود گرایش مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهروند نسبت به خرید اینترنتی را مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش محقق تجارت الکترونیک بین بنگاه و مصرف کننده را مد نظر قرار داده و و بر مبنای گرایش مشتریان نسبت به خرید الکترونیکی را در این حیطه بررسی کرد. در این الگو پژوهشگران با بهرهگیری از سه متغیر “نگرش نسبت به خرید اینترنتی”، “هنجارهای ذهنی” و”دسترسی و مهارت کار با اینترنت” سعی در پیش بینی متغیر” قصد ونیت خرید اینترنتی” دارند. متغیر قصد و نیت خرید اینترنتی نیز به همراه متغیر دسترسی و مهارت کار با اینترنت تشکیل دهنده رفتار واقعی خرید می باشد. نتایج پژوهش نشان داد که میان تمامی متغیرهای مستقل و وابسته رابطه معناداری وجود دارد، اما این رابطه بسیار اندک میباشد و از میان این متغیرها، متغیر نگرش نسبت به خرید اینترنتی بیشترین(قویترین) رابطه را با متغیر قصد و نیت خرید اینترنتی دارد همچنین تمامی متغیرهای مستقل تأثیر معناداری بر متغیر وابسته دارند. در نتیجه، الگوی رفتار برنامه ریزی شده در سطح فروشگاه های شهروند نیز همانند سایر کشورهای دنیا قابل اجرا می باشد.
پرورش(1387) در پژوهشی تحت عنوان سنجش میزان آگاهی واستفاده جوانان شهر تهران از خدمات تجارت الکترونیک، به بررسی رابطه میزان آگاهی اینترنتی 150 نفر جوانان و استفادهی آنان ازخدمات تجارت الکترونیک بنگاه با مصرف کننده (B2C) پرداخت. در این پژوهش از نظریه شکاف دیجیتال استفاده گردید. براساس نتایج این پژوهش، مشخص شد که بین تحصیلات اغلب جوانان مورد مطالعه، و تعلق آنان به طبقهی بالای جامعه از لحاظ اقتصادی و میزان آگاهی و استفادهی آنها از خدمات تجارت الکترونیک رابطهی معناداری وجود دارد. در واقع شکاف دیجیتال در میان جوانان شهر تهران وجود دارد و همین مسئله یکی از دلایل تفاوت آنان در میزان آگاهی و استفاده از خدمات اینترنت از جمله تجارت الکترونیک در فروشگاههای اینترنتی ایران میباشد. از طرف دیگر، براساس این پژوهش مشخص شد که اعتماد جوانان شهر تهران به فروشگاههای اینترنتی ایرانی، خیلی کم میباشد که همین مسئله یکی دیگر ازدلایل عدم استفادهی آنها از فروشگاههای اینترنتی است.
آقایی(1388) در تحقیق خود به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان ایرانی در خریدهای اینترنتی به کمک شبکه های عصبی مصنوعی، پرداخت. جامعه آماری این تحقیق خریداران اینترنتی بودند که از طریق شرکت رهنما اقدام به خرید اینترنتی نموده و نمونه ای به حجم 412 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته بوده که از طریق پست الکترونیکی برای مخاطبان ارسال گردید. نتایج پژوهش نشان داد که به طور خلاصه، عامل قیمت محصولات برای همه محصولات بجز محصولات پوشاکی اهمیت داشته است. عامل زمان جست و جوی محصول برای محصولات آرایشی و خانگی، عامل زمان جمع آوری اطلاعات برای محصولات فرهنگی و خانگی، عامل امکان مقایسه هر یک از محصولات برای محصولات فرهنگی، نرم افزاری، آرایشی و خانگی، عامل امکان دریافت اطلاعات بیشتر از فروشنده برای محصولات آرایشی، عامل امکان آزمایش محصولات برای محصولات آرایشی، خانگی و پوشاکی، عامل عدم دریافت کالا بلافاصله پس از سفارش برای محصولات فرهنگی، عامل احتمال عدم تطابق برای محصولات آرایشی، عامل سادگی مقایسه و انتخاب نام های تجاری متفاوت برای همه محصولات به غیر از محصولات پوشاکی، عامل ارائه خدمات پس از فروش برای محصولات آرایشی، خانگی و پوشاکی، عامل امکان برگشت دادن هر یک از کالاها برای همه محصولات، عامل کیفیت برای محصولات فرهنگی، نرم افزاری، خانگی و آرایشی، عامل هزینه حمل و تحویل کالا برای محصولات نرم افزاری، آرایشی، خانگی و پوشاک، عامل اهمیت نام تجاری برای همه محصولات، و تأثیر تبلیغات برای همه محصولات اهمیت زیادی داشته اند.
2-7. تحقیقات خارجی
دهار و ورتن بروخ (2000) تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمند گذایی را روی رفتار تصمیم گیری مشتریان مطالعه کردند. در این مقاله بیان می شود که محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص دارا می باشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود.
اوربای165 و لی166 (2006) به بررسی اثرات ارزش لذت گرایی و سودمندی گرایی خرید اینترنتی بر تمایلات و ترجیحات مشتری، به بررسی ابعاد ارزش خرید اینترنتی پرداخته اند.
در این تحقیق ارتباط میان ابعاد ارزش در خریدهای اینترنتی، و همچنین رابطه میان ابعاد ارزش، اولویت بندی خرده فروشی اینترنتی، و تمایلات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است. مدلی که محققین برای بررسی این روابط در نظر گرفته اند در شکل2-5 نشان داده شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارزش سودمندی گرایی رابطه قویتری نسبت به ل
ذت گرایی با ترجیح دادن تمایلات و خرده فروشی اینترنتی دارد، و اینکه تکرار خرید می تواند نقش میانجی داشته باشد.

شکل 2- 4. مدل پیشنهادی اوربای و لی (2006)
کنگ167 و پارک-پاپس168 (2008) برای نخستین بار به بررسی انگیزههای خرید سودمندی گرایانه و لذت گرایانه در حوزه مد پرداختند. هدف از انجام این تحقیق مطالعه ارتباطات میان رهبری ایدههای جدید/ ابتکار در مد و انگیزه های خرید سودمندی گرایانه/لذت گرایانه بوده است. محققین به دنبال ایجاد درک بهتری از پیشرو بودن در حوزه مد و تعیین انگیزههای اولیه خرید مرتبط با آن بودهاند. به این منظور به جمعآوری اطلاعات از میان 150 دانشجو، یکی از دانشگاههای آمریکا پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که ابتکارات در زمینه مد به طور قابل توجهی با انگیزههای مختلف خرید لذتگرایانه مرتبط است؛ و با انگیزه های خرید ماجراجویانه ارتباط مثبت دارد، در حالی که با انگیزه های خرید ارزشی ارتباط منفی دارد. نتایج تحقیق آنها راهبردهایی را در زمینه خرده فروشی و بازایابی بر اساس تحریک رفتارهای ابتکاری مد از طریق مدهای جدید، محرکانه و ماجراجویانه مطرح ساخت. همچنین بیان کردند که پیشرو بودن در ایده های مد می تواند با تمرکز مناسب بر محیط های خرید یا تبلیغات در مورد ویژگی ها/ اطلاعات تحریک رفتاری به صورتی موفق عملیاتی شود.
چیو و تینگ (2010) در تحقیقی تحت عنوان آیا شما پول و زمان بیشتری را زمانی که محصول و موقعیت مناسب باشد، صرف خرید اینترنتی می کنید؟ به بررسی این موضوع پرداختند که چگونه نوع محصول و انگیزه خرید بر میزان صرف زمان و هزینه برای جست و جو و خرید محصول از طریق اینترنت تأثیر دارد. به طور ویژه، تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول در پژوهش آنها مورد بررسی قرار گرفته است. یک تحلیل عاملی بین موضوعی با دو انگیزه خرید (هدفمحور و تجربی) و دو نوع محصول (محصول لذتگرا و سودمندیگرا) صورت پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول بر کنترل هزینه وجود دارد. آنها بیان کردند که ضعیف ترین کنترل بودجه زمانی است که خرید محصولات لذت گرایانه در نوع خرید اینترنتی هدفمحور صورت می پذیرد، به این دلیل که انگیزه خرید دلیل خوبی برای خریداران اینترنتی فراهم می نماید که محصولات لذت گرایانه را بدون اشتباه و پشیمانی خریداری نمایند
کیم و هان (2011) به بررسی نقش ارزش های لذتگرایی و سودمندیگرایی و پیشینه آنها در زمینه خدمات موبایلی پرداختند. آن ها چارچوب تئوری به منظور آزمودن نقش ارزشهای لذت گرایی و سودمندیگرایی در یک پدیده پذیرش خدمات اطلاعات موبایلی ارائه دادند. محققین بر این عقیده بودند که جذب کاربران جدید برای موفقیت فناور های ارتباطاتی و اطلاعاتی جدید مانند خدمات اطلاعات موبایلی حیاتی است؛ با توجه به سرعت رشد بالای و سرمایه گذاری های کلان در زمینه فناوری ارتباطات و اطلاعات درک رفتارهای کاربران در این محیط مهم و قابل توجه است. مدل پیشنهادی آنها در شکل (6-2) نشان داده شده است. آنها کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و نرخ دریافت شده را به عنوان پیشینه های کلیدی ارزش های سودمندیگرایی و لذتگرایی فرض کردند. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، مدل پیشنهادی خود را به صورت تجربی با جمع آوری اطلاعات از 120 نفر از مشتریان بالقوه خدمات موبایلی مورد آزمون قرار دادند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که تمایل به پذیرش به تنهایی به وسیله ارزش سودمندیگرایی تعیین می گردد. همچنین یافته های تحقیق بیان می کند که کیفیت اطلاعات و نرخ دریافت شده نقش قابل توجهی در شکل گیری تمایل به پذیرش خدمات اطلاعات موبایلی بر عهده دارند.

شکل 2- 5. مدل پیشنهادی کیم و هان (2011)
مدل تحقیق پویی لایی و همکاران (2007) مدلی است که مبنا و اساس پژوهش حاضر قرار گرفت با این تفاوت که در تحقیق آنها، رابطه انگیزه لذت گرایی با تمایل خرید به طور مستقیم مورد بررسی قرار نگرفته، ولی در این تحقیق به دلیل اهمیت جنبه های عاطفی در خریدهای برخط، رابطه انگیزه لذت گرایی با تمایل خرید به طور مستقیم مطالعه شده است. این مدل به عوامل بیشتری از ارزشهای لذتگرا و سودمندیگرا در ارتباط با تمایل به جست و جو و تمایل به خرید نسبت به مدلهای قبل و مدلهای که تاکنون در این زمینه ارائه شده است، پرداخته است.

شکل 2- 6. مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (2007)

3-1. مقدمه
تحقیق فرایندی پویا برای حل مسائل و دستیابی به راهحل مشکلات می‌باشد. بشر از دیرباز به دنبال شناخت پدیده‌ها بوده است و از همان زمان مباحثی پیرامون روش شناخت در ذهن وی قرار گرفته است. پایه هر تحقیق« روش شناخت یا روش تحقیق»است. روششناسی مبحثی است که به بررسی روش‌های شناخت در علوم می‌پردازد. روش تحقیق، مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل اطمینان) و نظامیافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راهحل مشکلات است (سرمد، بازرگان و حجازی،1385، ص22).
پایه هر علم روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود؛ پس: «روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راههای معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است» (خاکی، 1386،ص201).< br />روش هر تحقیق علمی باید با نوع آن علم و عنوان تحقیق متناسب باشد. پژوهش حاضر در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی و با عنوان«شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت گرایی با تمایل خرید اینترنتی : مطالعهی موردی( دانشجویان رشته مدیریت دانشگاههای شاهد، تهران و شریف)» می باشد

3-2. فرضیه های تحقیق
3-2-1. فرضیه اصلی
بین عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت گرایی با تمایل خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
3-2-2. فرضیه های فرعی
بین صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین راحتی با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین انتخاب با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین دسترسی به اطلاعات با روی انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندیگرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین ماجراجویی با انگیزه لذتگرایی خرید اینترنتی

                                                    .

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *